희비 갈린 건기식 상장 동기, 에이치피오와 프롬바이오

3년 전 나란히 상장한 건강기능식품 주력 코스닥 기업이 지난해 엇갈린 성적표를 받았다. 온라인 전환에 속도를 낸 기업은 최대 실적을 기록한 반면 TV홈쇼핑 의존도가 높은 기업은 적자로 돌아선 것으로 나타났다.

4일 금융감독원에 따르면 건기식 전문기업 에이치피오 는 지난해 연결기준 2408억원의 매출을 올렸다. 전년대비 23% 성장한 사상 최대 매출이다. 영업이익은 227억원을 기록, 30% 증가했다. 반면 건기식 전문기업 프롬바이오 는 지난해 연결기준 667억원의 매출을 기록해 전년대비 33% 감소했다. 영업이익은 154억원 적자로, 상장 후 첫 적자전환했다.

두 회사는 2021년 나란히 코스닥에 진입한 건기식 IPO(상장) 동기다. 설립은 에이치피오가 2012년으로 2006년 설립한 프롬바이오에 비해 6년 늦지만 코스닥은 2021년 9월 입성한 프롬바이오보다 4개월 빠른 5월에 먼저 이름을 올렸다. 상장 당시 두 회사의 매출과 이익 규모는 비슷했다.

두 회사의 실적이 엇갈린 배경엔 판매채널의 변화와 관계가 깊다. 이전까지 건기식의 주요 판매채널은 TV홈쇼핑이 주력이었는데 엔데믹 이후 온라인이 주도권을 잡으면서 양사의 희비도 갈렸다. 상대적으로 자사몰 등 온라인 채널을 강화한 에이치피오는 실적을 유지한 반면, 자사몰과 오픈마켓에서 안착하지 못한 프롬바이오는 실적 하락을 피하지 못했다.

에이치피오의 경우 2019년 4분기부터 직영몰을 앞세워 온라인 플랫폼을 강화하는 전략을 썼다. B2C(기업과 개인간 거래)를 늘려야 장기적으로 매출이 늘고 수익성이 확보될 수 있다는 판단에서다. 그 결과 2021년 52.5%를 차지한 TV홈쇼핑 매출 비중은 지난해 3분기까지 36.9% 줄였다. 반면 온라인 비중을 41.9%에서 59.9%로 늘어났다. TV홈쇼핑 매출액이 589억원에서 329억원으로 줄어들었지만 온라인 매출은 470억원에서 535억원으로 늘어나며 충격을 줄였다.

반면 프롬바이오는 여전히 TV홈쇼핑 매출 비중이 높다. 2021년 65.6%에서 지난해 51.2%로 절반 이상을 TV홈쇼핑에 의존한다. 프롬바이오는 2021년 TV홈쇼핑 매출은 872억원으로 에이치피오보다 많았다. 하지만 지난해 3분기까지 TV홈쇼핑 매출은 246억원에 그치며 매출 감소의 직격탄을 맞았다.

브랜드 이미지도 소비자의 구매에 영향을 줬다는 평가다. 에이치피오는 사명보다 건강기능식품 브랜드 덴프스(Denps)를 전면으로 내세운다. 덴프스를 앞세워 덴마크 건기식 이미지를 심는 전략이다. 업계에선 에이치피오가 덴마크식 라이프스타일을 강조한 것이 소비자들로부터 긍정적인 인식을 심어준 것으로 본다.


프롬바이오는 '관절연골엔 보스웰리아', '위건강엔 매스틱' 등 증상별 제품명을 적용하는 전략을 취한다. 프롬바이오가 곧 브랜드 역할을 대신한다. 히트 상품의 인지도는 있는 편이지만 개별 브랜드를 소비자가 기억하기 쉽지 않다는 평가다.

건기식업계 관계자는 "TV홈쇼핑의 부진은 건기식 기업의 성적까지 가르는 배경이 됐다"며 "채널 다변화로 소비자 인지도와 제품의 노출 빈도가 제품 선택에 중요한 요소로 자리잡고 있다"고 말했다.