혼밥도 미식생활…멸치볶음도 '미슐랭 스타'출신 셰프가 만들면 다르다

[스타트UP스토리]민요한 도시곳간 대표 "키친라이프숍처럼 확대…편집쇼만의 묘미 고객에 안겨 줄 것"

민요한 도시곳간 대표/사진=김휘선 기자

희한한 반찬가게가 등장했다. 매장 밖에서 볼 땐 고품격 베이커리 카페인데 내부 구성을 보면 빵과 커피뿐 아니라 각종 야채와 과일, 반찬류, 밀키트, PB(자체브랜드)상품 등이 진열돼 있다. '프리미엄 반찬편집숍'을 콘셉트로 내건 도시곳간 매장의 모습이다.

도시곳간의 성격을 한마디로 말하면 '식료품계의 올리브영'이다. 각종 화장품을 주로 취급하면서 식품·잡화도 함께 파는 식의 매장구성과 닮았다. 도시곳간을 쪼개보면 야채가게, 반찬가게, 가정간편식(HMR·이하 간편식) 매장을 합쳐놓았다. 팔고 남은 농수산물은 다음날 반찬재료로 쓰이는 시스템이 눈에 띈다. 이렇게 만든 반찬은 소포장·저가로 당일생산·소비된다.

민요한 대표(26·사진)는 최근 머니투데이 유니콘팩토리와 인터뷰에서 "도시곳간은 전문 셰프들이 개발해 만든 250여개 시그니처반찬과 요리, 150명 이상의 소규모 로컬농부와 청년농부의 유기농 농산물을 한 번에 만날 수 있는 공간"이라고 소개했다.

민 대표는 처음엔 반찬과 공산품 정도만 판매했다. 지금은 지역별 매장에 따라 구성을 계속 바꾸는 '팝업스토어 형식'으로 운영한다. 이를테면 젊은 부부가 많은 신도시매장 경기 다산점은 아이들이 좋아하는 간식이나 유아식 중심으로 판다. 서울 강남 주요 학원가 상권에 있는 대치한티점은 컵밥, 중장년이 주로 거주하는 서울 뚝섬유원지점은 전통식품과 한식 위주로 배치하는 식이다.

코로나19(COVID-19)로 재택근무가 일상화하고 식당영업에 제한이 걸리면서 반찬가게나 밀키트점이 생활 주변에 부쩍 늘었다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 반찬을 포함한 간편식 시장은 지난해 4조원대로 커졌다. 올해는 5조원을 넘을 전망이다.

민 대표는 세계 3대 요리학교로 '요리계의 하버드'로 불리는 미국 뉴욕 CIA 출신으로 샌프란시스코 미슐랭 1스타 레스토랑에서 근무한 경력이 있다. 이런 그가 반찬가게 프랜차이즈를 하겠다니 다들 말렸다고 한다. "난리가 났죠. 고작 반찬가게나 하려고 해외유학까지 다녀왔냐고."

자신 또한 속된 말로 '요리뽕'에 차 있던 때라고 회상했다. 그랬던 그가 반찬에 빠진 것은 파편화한 시장을 시스템화하면 성공 가능성이 높다고 봤기 때문이다. 그는 "우리 주변에 커피숍만큼 많은 게 반찬가게인데 주부들에게 상호를 아는 반찬가게 있느냐고 물어보면 대부분 고개를 젓는다"며 "주부들의 반응을 보고 프리미엄 반찬편집숍 개념으로 유통을 혁신하고 브랜드화하기로 마음 먹었다"고 말했다.


대만 카스테라, 마라탕, 핫도그 등 식음료 시장은 자주 빠르게 변하는 반면 반찬은 매일 먹는다는 점에도 주목했다. "반찬가게의 주별·월별 매출을 내보면 거의 일정해요. 10% 내외 차이가 있는 정도죠. 기존 틀을 깬 브랜드만 잘 구축하면 롱런할 아이템이 분명해 보였습니다."

도시곳간 매장 외부 모습/사진=도시곳간

현재 도시곳간의 매장은 전국 16개며 오는 4월까지 26개로 늘릴 예정이다. 오는 3월엔 제주와 서귀포점을 오픈한다. 도시곳간과 납품계약을 한 로컬·청년농부는 현재까지 300여명이다. 올해 65개 매장, 421억원의 매출을 찍는 게 목표다.
도시곳간은 최근 위쿡 등 공유주방 브랜드들과 손잡고 경쟁력 있는 푸드메이커들의 음식을 입점시킬 준비를 하고 있다. "도시곳간에서 입점업체들이 자신의 제품을 판매하면서 맛에 대한 평가가 어떤지, 제품 판매가는 적정한지 시장성을 판단할 수 있죠. 소규모 생산제품 브랜드는 대형마트에 입점을 못하는 데 이런 상품이 늘고 있어요. 우리가 테스트베드 역할을 하면서 동시에 이들에게 투명한 직거래 유통거래 플랫폼을 제공하는 겁니다."

민 대표는 도시곳간을 일본 유명 생활용품 잡화점 브랜드 '무인양품'(무지)처럼 꾸며나갈 계획이라고 귀띔했다. "마치 '키친라이프숍'처럼 앞으로 식품에 국한하지 않고 도마나 앞치마, 세제 등 주방에서 필요로 하는 도구·기기까지 갖춘 숍인숍 형태의 매장으로 확장할 거예요. 편집숍만의 묘미를 앞으로 더 만끽하게 될 겁니다."

민요한 도시곳간 대표/사진=김휘선 기자

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