2006년 독일월드컵 당시 KBS SBS MBC 3사가 얻은 월드컵 광고재원(최대 예상 판매액)은 총 800억원으로 이중 652억원(81.5%)이 실제 판매됐다. SBS는 이번에 한국방송광고공사에 1200억원의 광고재원을 요청한 것으로 알려졌다. 예상 광고매출을 400억원이나 높게 책정해놓고도 광고단가가 낮아졌다거나 기업들의 광고부담이 줄어들 것이라고 주장하는 것.
SBS는 판촉자료에서 "한국전에 15초짜리 광고를 1번씩 내보내는 1패키지 광고의 경우 2006년 독일월드컵 때 방송3사에 모두 1번씩 광고를 내려면 17억5000만원을 지급해야 했지만 이번엔 14억4000만원만 받아 22% 저렴하다"고 주장했다. (17억5000만원에서 14억4000만원으로 줄어든다면 22%가 아니라 17.7%가 줄어드는 것인데 '계산착오'인지 '의도적인 부풀리기'인지 알 수 없다.)
기업들의 목소리는 다르다. 대기업 관계자는 "그 시간대에 SBS에만 광고하고 동시간대의 KBS2나 MBC 프로그램에 광고를 하지 않는다면 모를까 같은 시간대에 타방송사에도 광고가 집행되기 때문에 기업부담은 줄지 않는다"며 "오히려 SBS의 단일 광고비용 상승으로 기업의 부담은 늘어난다"고 말했다.
광고업계 관계자는 "2002년 월드컵 당시 한국이 4강에 올랐을 때도 15초당 6500만원이던 광고비가 올해 월드컵에서는 32강 경기 15초당 9200만원으로 뛰어올라 기업들의 부담이 훨씬 크다"고 말했다.
SBS는 그동안 보편적 시청권을 가로막는 '독점중계'의 폐해를 지적하는 측에 SBS가 '단독중계'함으로써 그 시간대에 타방송사 드라마 등 다른 프로그램을 할 수 있어 전파낭비를 줄이고 국민의 채널선택권을 다양화할 수 있다고 주장해왔다.
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3사가 모두 축구를 중계할 때와 달리 드라마 등 다른 방송을 보고 싶어 하는 국민들이 채널선택권을 가질 수 있다는 논리인 셈이다. 따라서 SBS의 그간 논리대로 하면 월드컵 시청률이 낮아지는 게 자연스러운 현상이다.
하지만 광고 판매에 나설 때는 다른 얘기를 한다. 2006년 독일월드컵 당시 32강 한국전의 방송3사 평균 시청률을 합한 총 시청률이 75.8%였기 때문에 올해 남아공월드컵의 '그리스전' '아르헨티나전' 등도 70% 이상 될 것이라며 이 같은 고가광고를 제시했다.
SBS는 광고판촉 책자에서 "2002년 솔트레이크시티동계올림픽 때 방송3사의 금메달 종목 평균 시청률 합계는 22.5%였는데 SBS가 단독중계한 올해 밴쿠버올림픽 메달 획득종목의 평균 시청률도 24.8%여서 '혼자 해도 똑같다'"고 주장했다. 올해 밴쿠버동계올림픽에서 '피겨퀸' 김연아 선수와 스피드스케이팅이 선전하는 바람에 시청률이 올랐다는 변수를 무시한 '아전인수격' 해석까지 동원했다.
SBS는 광고료를 높게 받는 또다른 논리도 댄다.
길거리응원전 등 공공시청(Public Viewing)할 때 TV광고를 끊지 말고 의무적으로 방송하도록 해 광고시청률이 올라갈 것이라고 장담하는 것. SBS는 길거리 응원자들도 광고를 볼 것이라며 광고료를 올리고 길거리방송에도 별도 공연권료를 받아 '꿩 먹고 알 먹기식'이 된다.
참가인원 2만명 규모 행사의 경우 PV권료 약 1700만원을 포함, 1억원 정도가 소요된다. 2006년 월드컵 당시에는 최대 5000만원이었으니 2배 정도 올랐다.
