소비자가 '트랜스포머'가 되는 시대

[마케팅톡톡] 현대기업과 사회적 가치

덴마크 스토리텔링 연구자들이 쓴 '스토리텔링의 기술(Storytelling in Biz)'에는 기업이 성공적인 스토리를 만들려면 '동화모델'을 따르라는 얘기가 나옵니다. 동화모델에는 발신자와 수신자, 대상과 주체, 조력자와 반대자 등 6개의 행위자가 나옵니다.

신데렐라 이야기로 보면 주체는 신데렐라, 대모는 발신자로 신데렐라에게 궁중무도회가 있다는 것을 알려줍니다. 이때 조력자는 황금마차와 유리 구두를 만들어주는 요정이고 반대자는 계모와 두 언니. 그녀들의 방해를 이겨내고 신데렐라는 마침내 대상인 왕자를 얻는 최종 수신자가 됩니다.

동화모델은 프랑스 기호학파인 A.J 그레마스의 '행위소 모델'을 응용한 건데 그레마스는 많은 설화의 심층층위에는 이런 6개의 행위자가 공통적으로 등장하고 이들의 역학관계로 설화가 만들어진다고 분석했습니다.

정주영 전 현대회장의 조선사업 스토리나 애플과 스티브잡스, 할리데이비슨... 하이트와 OB, 애니콜과 모토로라, 다음과 야후의 마케팅 대전도 다 이런 스토리모델을 따르고 이 동화모델에 가까울수록 그 스토리는 폭발합니다.

이 동화모델을 조금 다른 각도로 응용하면 윤리경영, ‘착한 소비’나 문화마케팅을 체계적으로 보는 힌트를 줍니다. 마케팅을 하나의 이야기 구조로 보고 기업을 주체로 본다면 소비자는 조력자, 발신자, 방해자 과연 누구일까?

잠깐 눈을 떼고 생각해 보십시오. 제품, 서비스를 구매하니 조력자? 그렇게 생각하면 70점 드리겠습니다. 그게 보통의 시각이겠지만 다른 관점에서 볼 필요가 있습니다. 만일, 만약에, 혹시라도 소비자가 ‘기술혁신, 이윤을 넘어 이제는 사회적 가치도 제시하쇼’라고 한다면?

흔히 기업의 목적을 ‘가치혁신을 통한 이윤 창출’이라고 하는데 슘페터 이후 현대기업에게 요구되는 가치개념이 물질적, 심리적 가치를 넘어 사회적 가치로 변하는 게 메가트렌드로 감지되지 않습니까? 모르면 일류기업 힘듭니다. 왜 일류기업들이 복지, 환경, 문화에 투자할까? 앞으로 기업경쟁력은 소비자를 어떻게 보느냐에 달렸다고 해도 과언이 아닙니다.


반대자? 조력자? 발신자? 심지어 나중에는 주체로까지 소비자는 변할 수 있습니다. 소비자가 트랜스포머가 되는 겁니다. 설마라고요? 더바디샵의 아니타 로딕이 기존 화장품에 반대하면서 동물실험반대와 커뮤니티 트레이드란 사회적 가치로 ‘인형의 집’을 탈출한 건 뭘까요? 이베이...풀무원...갤러리 병원은?

이전 미국의 소비자주권 운동이 부도덕한 기업에 기만당하는 소비자를 지키기 위한 트랜스포머 1편이었다면 이 ‘발신자=소비자’는 사회적 가치를 통해 기업과 같이 가는 트랜스포머 2편입니다.

영화 트랜스포머에는 리더 격인 프라임이란 존재가 나오는데 네티즌이 딱 소비자중의 프라임 같습니다. 군중, 다중, 대중으로서의 정체성을 벗어난 네티즌은 다중지성, 트윈 컨슈머의 제품 리더로 합체하고 웹 2.0사회에서 마케팅, 홍보와 기업미션까지 변화시킵니다.

탁월한 리더는 이야기꾼이라고 했는데 이들도 이야기를 만들어내고 이미지도 변조합니다. 미네르바 같은 파워블로거와 아고라 쓰나미는 제2, 제3 계속 올 거고 기존 권력은 약화될 겁니다. 전통적인 20:80이론도 롱테일 법칙에 흔들리고 SERI는 글로벌 D세대의 ‘침묵의 여론’에 주목하라고 했죠.

소비자나 유권자를 반대자로 본다면 최악, 조력자로 본다면 70점, 발신자로 보면 90점입니다. 이 발신자를 이노베이터나 프로슈머 정도로 보면 안 됩니다. 단순한 아이디어가 아니라 기업 정체성에 대한 이야기를 해주는 게 바로 발신자니까요. 소비자는 트랜스포머 3편에서 어떻게 기업을 역습할까요?