화장품주, 기대감에 올랐다가 기대감에 지지부진

[오늘의 포인트]면세점, 해외 화장품 브랜드 비중 늘어나고 있는 점 부담

사드 보복의 완전한 해제와 중국인 관광객 회복에 대한 기대감에 반등했던 화장품주가 지지부진한 모양새다. 주가 상승을 이끌었던 모멘텀이 가시화되기까지 시간이 걸리고 있고, 경쟁력 약화 등에 따른 실망감이 나오면서다. 여기에 화장품 기업들의 1분기 실적 부진이 예상되고 있어 단기간 주가 하락 가능성도 배제할수 없는 상황이다.

4일 한국거래소에 따르면 최근 한달간 주요 10개 화장품 종목 중 LG생활건강 (11.56%)과 클리오 (31.63%)를 제외한 종목이 모두 하락했다. 코스메카코리아 는 15.86% 하락했고 토니모리 (6.74%) 한국콜마 (5.18%) 등도 5~6%대 내렸다. 아모레G (3.41%) 아모레퍼시픽 (2.5%) 씨티케이코스메틱스 (1.89%) 애경산업 (1.07%) 코스맥스 (0.34%) 등도 하락했다.

최근 하락세는 중국 경기 둔화에 따른 소비 위축 우려와 전자상거래법 개정 등이 투자 심리에 영향을 미친 것으로 보인다. 하지만 정작 뚜껑을 열어본 결과 분위기는 나쁘지 않았다.

1~2월 대 중국 화장품 수출은 전년 동기 대비 15% 증가했고, 1~2월 중국 화장품 소매판매는 10% 가량 증가했다. 박종대 하나금융투자 연구원은 "대 중국 화장품 수출과 중국 화장품 소매판매 지표 등이 소비 위축 우려를 완화시키고 있다"며 "향후 미중무역분쟁 완화, 중국 정부의 경기부양책 효과 등이 가시화될 경우 추가적인 주가 모멘텀을 기대할 수 있다"고 내다봤다.

양호한 면세점 판매 실적도 주가에 긍정적이다. 2월 면세점 판매는 전년 동기 대비 31% 증가해 사실상 서프라이즈를 기록했다. 1월 대비로도 2% 증가했는데 영업일수 감소를 감안하면 상당히 높은 수준이라는 분석이다.

전체 면세점 판매의 50% 이상이 화장품 수요인 만큼 외국인 ASP(평균판매단가)가 증가할 때마다 설화수 후 등 국내 럭셔리 화장품들의 판매액이 증가, 국내 브랜드 업체들의 주가 상승 요인으로 작용할 것으로 보인다.

박은정 유안타증권 연구원은 "내수 시장이 제한적인 상황에서 해외 수요를 통해 업종의 수요 개선 조짐이 포착되고 있다는 점이 긍정적"이라며 "우선 실적 모멘텀이 견고한 종목 중심으로 매수를 제안(LG생활건강·코스맥스)하며, 방한 중국인이 증가되는 1분기 실적 이후 중소형 브랜드까지 관심의 폭을 넓혀야 한다"고 강조했다.


하지만 일각에서는 그동안의 주가 상승이 기대감에 따른 것인 만큼 구체적인 모멘텀 없이는 화장품주의 추가 상승이 어려울 것이란 시각도 나온다.

전영현 SK증권 연구원은 "그동안의 화장품주 주가 상승은 펀더멘털 개선이 아닌 대외적 요인과 기대감에 의한 것이 컸기 때문에 1분기 실적 부진에 따른 주가 하락 가능성을 배제할 수 없다"며 "향후 인바운드 관련 추가 모멘텀이 확보되기 전까지는 화장품 업종 주가는 큰 폭의 추가 상승을 기대하기는 어려울 것"이라고 내다봤다.

면세점 판매에서 해외 화장품 브랜드들의 판매 비중이 늘어나고 있다는 점도 국내 업체들의 수혜 약화로 이어질 것이란 전망이다.

전 연구원은 "면세점 판매 중에서도 해외 화장품 브랜드들의 판매 비중이 지속적으로 늘어나고 있는 만큼 향후 면세점의 외국인 ASP 증가에 따른 국내 브랜드들의 실적 설명력은 점차 떨어질 것"이라고 내다봤다.