'아이코스' 日선 점유율 떨어지고, 韓에선 상승세?

쥴, 죠즈 등 글로벌 담배 브랜드 국내 본격 상륙…아이코스 아성 도전

/사진제공=키움증권

필립모리스의 궐련형 전자담배 아이코스가 일본에서는 점유율이 꺾인 반면 한국에서는 다시 올랐다. 폭발적인 성장을 거뒀던 일본 권련형 전자담배 시장이 성장 둔화기에 접어든 반면 국내에서는 여전히 전자담배 시장이 확대되는 추세여서다. 그러나 올 들어 일본 '죠즈' 미국 '쥴' 등 글로벌 전자담배 브랜드가 국내에 본격 진출하면서 전자담배 시장 60%가 넘는 아이코스의 아성이 유지될 지 주목된다.

10일 증권업계 등에 따르면 아이코스의 한국 전체 담배시장에서 지난해 3분기 7.4%였던 점유율이 4분기 8.5%로 1.1%p 확대됐고, 일본에선 3분기 15.5%에서 4분기 15.2%로 0.3%p 가량 축소됐다.

아이코스 일본 점유율이 줄어든 이유는 지난해 10월 일본 정부의 담뱃세 인상에 따른 가격 인상을 앞두고 3분기에 가수요(예상수요)가 몰리면서 4분기 점유율이 낮아진 영향이 컸다. 지난해 10월 담뱃세 인상과 맞물려 아이코스 가격은 40엔 오른 500엔으로 책정됐다.

여기에 폭발적인 성장을 거뒀던 일본 궐련형 전자담배 시장 규모가 점차 성장 둔화기에 접어 든 영향도 있다. 일시적인 수요 영향도 있지만 지난해 1분기를 기점으로 아이코스 점유율은 하락 추세로 전환했고 이 추세가 이어질 것이란 전망이다. 또 2020년 4월 전면 시행되는 일본 건강증진법에는 음식점 등에서 실내 흡연을 원칙적으로 금지하는 내용으로 일반담배뿐 아니라 전자담배도 규제 대상에 포함됐다.

반면 한국 궐련형 전자담배 시장 규모는 계속 확대되고 있다. 기획재정부가 발표한 '2018년도 담배시장 동향'에 따르면 지난해 일반 담배 판매량은 31억4000만갑으로 전년대비 8.9% 감소한 반면 전자담배 판매량은 3억3200만갑으로 전년(7900만갑)보다 320% 뛰었다. 전체 담배 판매량 대비 궐련형 전자담배 비중도 지난해 9.6%로 전년(2.2%)보다 7.4%p 확대됐다.

보건복지부, 식품의약품안전처 등과 전자담배업계 간 유해성 공방이 지속되고 있지만 아직까진 전자담배 판매 증가세를 이어갈 것이란 전망이 우세하다.

현재 국내 궐련형 전자담배 시장 내에서 아이코스 시장점유율은 60%에 달한다. 그러나 향후 국내 궐련형 전자담배 경쟁이 심화되면서 아이코스가 압도적인 점유율을 지킬 수 있을지는 미지수다. 지난 1월 일본 궐련형 전자담배 브랜드 죠즈가 국내 시장에 정식 출시돼 출시 후 10일만에 주문량 2만5000대를 기록했다. 또 미국 전자담배 시장 1위인 쥴이 올해 상반기 중 국내 제품을 출시하는 등 글로벌 전자담배 브랜드가 본격적으로 국내에 상륙하기 때문이다.


박상준 키움증권 연구원은 "전자담배 중심의 (필립모리스) 점유율 상승세는 예상대로 둔화되고 있다"며 "향후 쥴 등 신제품 성과가 핵심 변수로 작용할 전망"이라고 예측했다.