성공불변의 법칙 ‘스토리’…“할리우드 7단계 공식 따라야”

[따끈따끈 새책] ‘무기가 되는 스토리’…브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식

‘스토리텔링’은 10여 년 전부터 유행하던 성공 비법 중 하나인데, 아직 이 공식은 유효한 듯하다. 저자는 당신의 브랜드가 하는 일을 한 문장으로 말할 수 없다면 서서히 망해가는 징조라고 말한다.

마케팅 전쟁터에서 선명한 스토리는 듣는 이의 마음을 얻지만 흐릿한 스토리는 막대한 손실을 준다는 것이다. 스토리는 어떻게 만들어야 할까.

시작은 브랜드와 고객의 관계를 새로 정립하는 것이다. 고객은 브랜드가 힘줘 말하는 스토리에 관심이 없다. 오로지 자신의 삶에만 흥미가 있다. 실패한 모든 마케팅의 배경에는 이런 관계를 제대로 조망하지 못했기 때문이다.

일반인은 하루 평균 3000개 이상의 광고 메시지 폭격을 받지만 그중 1~3개 정도만 기억할 뿐이다. 고객은 상품의 우수성이나 특징보다 자신의 삶에 해당 상품이 얼마나 도움이 될 것인지 5초 내로 판단한다.

저자는 고객 중심 스토리를 만들기 위해 수많은 콘텐츠를 분석하는 과정에서 일관된 공식을 발견했다. 영화, 소설, 드라마, 광고까지 모두 이 공식을 철저히 따랐던 것. 소위 ‘할리우드 공식’이라고 불리는 불패 원칙을 7단계로 체계화했고 이를 마케팅에 접목했다.

영화 ‘스타워즈 에피소드 4’에서 주인공 루크 스카이워커는 처참한 비극을 겪는다. 이를 계기로 루크는 제다이 기사단이 되기 위한 여정을 시작하고, 제국의 전투 기지인 ‘데스 스타’를 파괴한다. 이때 전직 제다이이자 한때 루크의 아버지를 훈련시켰던 오비완 케노비가 가이드로 등장한다.

잘 짜인 스토리는 어느 ‘캐릭터’가 ‘난관’에 직면하지만 ‘가이드’가 등장해 ‘계획’을 내려주고 ‘행동을 촉구’한다. 그 행동으로 ‘실패’를 피하고 ‘성공’을 거둔다.


대부분의 스토리는 이런 7단계 전개를 따른다. 이를 스토리 브랜드 원칙에 응용하면 △주인공은 고객이지 회사가 아니다 △기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다 △고객은 가이드를 찾고 있다 등이다.

한 전문사진가가 자신의 블로그에 ‘피사계 심도’ 대신 ‘배경을 흐릿하게 처리한 근사한 사진을 찍어보세요’로 설명을 바꿨더니 구독자가 늘어났다.

핵심 요령만 알면 자기 브랜드 강화는 시간문제일지 모른다. 여기에 앨프리드 히치콕의 조언을 귀담아들으면 더 명확한 자기 이야기를 구사할 수 있다. “좋은 스토리란 인생에서 지루한 부분을 덜어낸 것이다.”

◇무기가 되는 스토리=도널드 밀러 지음. 이지연 옮김. 윌북 펴냄. 240쪽/1만4800원.