[베스트리포트]오리온, 정말 이 시점이 역사적 변곡점일까?

18일 머니투데이 증권부가 선정한 베스트리포트는 송치호 이베스트투자증권 연구원이 작성한 '오리온, 정말 이 시점이 역사적 변곡점일까?'입니다.

송 연구원은 분할 뒤 재상장, 사드(고고도미사일방어체계) 영향으로 인한 중국 사업 우려 등 이슈가 부각된 오리온 에 대해 꼼꼼한 분석을 내놓았습니다. 오리온을 둘러싼 사업 환경에 대해 점검하고 공격적인 목표주가를 제시해 눈길을 끌었습니다.

송 연구원은 특히 중국 현지 네트워크를 통해 각 지역 할인점 매대 상황을 확인하며 투자자의 궁금증을 해소한 점이 높은 평가를 받았습니다. 현지 매대 확인 결과 주요 지역 핵심 매대는 시장의 우려보다 양호한 편이라고 귀띔했습니다.

다음은 보고서를 요약한 내용입니다. (☞원문 보기)

중국 제과 산업의 성장성과 오리온의 경쟁 우위는 여전히 존재한다고 판단한다. 오리온의 경쟁 우위의 핵심은 파이와 스낵 카테코리다. 파이는 오리온이 초코파이 브랜드를 통해 시장을 만들어낸 원조이며, 스낵은 감자 스낵 시장의 개화와 함께 북부 시장을 선점했다. 파이와 스낵 카테고리의 경쟁 우위가 지속하는 한 오리온의 경쟁 우위는 유지된다고 볼 수 있다.

중국 현지 네트워크를 통해 이달 초 북부(하얼빈), 동부(베이징), 남부(심천) 채널을 점검했다. 과거 오리온의 고성장기에 북부, 동부, 나부 지역을 고르게 다수의 현지 채널을 방문한 적이 있어 당시와 최근의 채널 매대를 비교해봤다. 오리온에 대한 논란 중에 사드 발생 이전의 매대가 회복될 수 없다는 우려가 존재한다. 하지만 당사의 현지 매대 확인에 따르면 주요 지역 핵심 카테고리 매대 및 프로모션 매대는 우려보다 양호한 것으로 판단한다.

투자의견은 '매수', 목표주가는 12만5000원을 제시한다. 시장에서 오리온에 기대하는 밸류에이션의 방향성은 이익보다 매출 성장 속도와 방향성에 있다. 반품 과정에서 발생한 비용만 제거해도 일단 수익성은 레벨업 할 것으로 판단한다. 외형감소로 인한 수익성 감소는 우려만큼 큰 요인이 되지는 않을 전망이다. 결국 마케팅 비용은 소비자 판매 및 회전율에 달려있다. 소비자 회전율이 높아지면 오리온의 마케팅 비용도 동시에 감소할 수 있다. 목표주가는 2016년 수준의 순이익을 결국은 회복할 수 있을 것으로 판단하는 가운데 회복하는 데 걸리는 시차를 감안해 책정했다. 2018년 추정 순이익, 2016년 순이익의 평균수치에 목표 밸류에이션 PER(주가수익비율) 23배를 적용했다.