명품브랜드의 DNA

[박병천의 브랜드성공학]싸서 명품이 아니라, 명품이라서 비싼 것이다

18개월 된 강아지 거래금액이 무려 7억2000만원. 웬만한 아파트 1채 가격이다. 얼마전 영국의 한 언론은 이 엄청난 금액의 강아지 거래소식을 전하면서 가격이 이처럼 높았던 이유는 티베탄 마스티프가 '순수혈통'이기 때문이라고 했다. 티베탄 마스티프는 사자처럼 생겼다 해서 '사자견'이라고도 하며 늑대와 싸워서 이길 수 있는 지구상의 유일한 개로 알려져 있다. 칭기즈칸이 늘 데리고 다닌 개로도 유명하다.

거래가격을 좌우하는 것은 혈통이다. 엄밀히 이야기하면 혈통 그 자체가 중요한 것이 아니라 좋은 혈통만이 지닌 독특하고 뛰어난 특성 때문에 비싼 것이다. 티베탄 마스티프도 그들의 독특한 외모는 물론 뛰어난 용맹성과 충성심이 다른 어떤 품종과도 비교할 수 없을 정도라고 한다. 이러한 특성이 대대로 이어지면서 세계 최고 명문혈통으로 인정받고 그에 걸맞은 가격을 갖게 된 것이다.

브랜드 중에도 명문혈통의 브랜드가 있다. 흔히 명품브랜드 또는 럭셔리브랜드로 불리는 것들이다. 본래 럭셔리라는 단어는 '뛰어넘다' '큰 차이를 만들다'의 의미를 지닌 럭사티오(luxatio)라는 라틴어가 어원으로 추정된다. 그러므로 어원의 의미대로 해석해보면 럭셔리브랜드란 다른 브랜드의 수준을 뛰어넘는, 그리고 큰 차이가 느껴지도록 하는 그 무언가를 가진 브랜드를 일컫는다.

명품브랜드엔 반드시 명품이라고 불릴 만한, 그리고 높은 가격을 치르게 만드는 무언가가 있다. '명품브랜드의 종착역'으로 불리는 에르메스를 보라. 많은 여성이 선망하는 '에르메스 켈리백'이나 '에르메스 버킨백'은 비싸서 못사는 백이 아니라 없어서 못사는 백으로 유명하다.

소수의 장인이 수공으로만 만들기 때문에 백 하나를 만드는데 소요되는 시간이 평균 32시간이나 된다. 또 엄격한 검수를 거쳐 입고된 가죽은 반드시 참나무껍질과 함께 8개월 이상 재운 후에만 사용하는 것으로 알려져 있다. 화학공정을 완벽하게 배제하는 것이다. 그리고 에르메스 스카프 1장을 만드는 데는 누에 250마리 이상이 사용된다. 이와 같이 생산하면 대량으로 생산된 보통 스카프보다 제조원가가 약 1000배나 더 든다고 한다.

이밖에 '이탈리아제 명품피혁'의 혈통을 잇기 위해 이탈리아 안에서만 생산하는 구찌, V트윈 엔진과 말발굽 소리를 100년 넘도록 고집하는 할리데이비슨, 이들은 다른 브랜드의 수준을 뛰어넘는, 그리고 큰 차이가 느껴지도록 하는 브랜드들이다. 자세히 들여다보면 비싸서 명품이 아니라 명품이라서 비싸다는 것을 실감할 수 있다.

간혹 자기 스스로를 명품 또는 럭셔리라고 표현하는 브랜드들이 있지만 이들은 모두 엉터리다. 진정한 명품브랜드들은 자신에게 명품이나 럭셔리라는 표현을 사용하는 일이 없다. 명문혈통의 강아지가 수억원의 값어치를 인정받는 것은 명문혈통만이 갖고 있는 독특하고 우수한 DNA 때문이다. 이와 마찬가지로 명품브랜드, 럭셔리브랜드로 인정받기 위해서 필요한 것은 동일성과 동질성을 가진 자기만의 브랜드DNA다.


프랑스의 사회학자 부르디외(P. Bourdiew)는 인간의 소비행위를 '사치취향'과 '필요취향'으로 구분했다. 그리고 사치취향의 구매는 남들로부터 자신을 구별하여 두드러지게 만드는 행위, 즉 사회적 차이를 강조하는 일종의 계급제도와 같은 것으로 간주했다.

프리미엄브랜드나 명품브랜드는 사치취향의 소비와 관련된다. 중국에서는 럭셔리라는 영어를 그들의 한자어로 '과시'라고 한다. 럭셔리브랜드는 곧 과시브랜드다. 사치취향의 소비사회에서 성공하는 브랜드가 되려면 무엇보다도 우수한 DNA를 가진 명문혈통의 브랜드로 인정받아야 한다. 그래야만 소비자가 그 브랜드를 통해서 자신의 계급이나 취향을 과시할 수 있기 때문이다.

명문혈통과 잡종의 차이는 무엇인가. 명문혈통은 시간과 개체에 관계없이 항상 유지되는 우수한 DNA를 갖고 있고, 잡종은 그것이 없다는 점이다. 그리고 명문혈통은 부르는 게 값이고, 잡종은 주는 게 값이라는 점이다.