방송광고 시장 '빗장' 열리나

방통위 목표 'GDP 1%까지'...교차판매 따른 규제정책도 마련

미디어법 강행처리와 관련된 논란이 가라앉지 않는 가운데 민영미디어렙을 중심으로 한 방송광고 시장 재편논의가 본격적으로 이뤄지고 있다.

정부는 방송광고 시장재편이 궁극적으로 미디어광고 시장규모를 키우는 효과로 이어질 것으로 기대하고 있다. 광고는 미디어의 핵심수익이라는 점에서 시장의 매우 중요한 지표라고 할 수 있다.

현재 우리나라 미디어광고 시장은 8조원 규모(방송광고만 3조원)로, 국내총생산(GDP)의 0.9% 수준이다. 우리나라와 GDP가 엇비슷한 호주의 미디어광고 시장규모가 GDP의 1.1% 수준이라는 점과 비교해도 성장 여력이 있는 셈이다. 우리나라보다 GDP가 앞서는 미국의 경우는 GDP 대비 광고시장 비중이 무려 1.3%에 달한다.

이에 정부는 국내 미디어광고 시장규모를 GDP 대비 1% 수준까지 끌어올린다는 계획이다. 즉, 광고시장 규모를 8000억~9000억원 가량 더 키우겠다는 의미다. 이를 위해 정부는 교차판매 허용을 비롯, 간접광고와 중간광고 허용 등 광고 수요를 늘릴 수 있는 여러 제도를 도입할 계획이다.

◇광고도 '결합판매'

정부는 미디어광고 시장 성장을 위해 우선 한국방송광고공사(KOBACO)가 독점하던 방송광고 대행업을 민영미디어렙 도입을 통해 경쟁체제로 전환하겠다는 방침이다. 현재 관련법이 국회에 발의돼 있는 상태다. 이 법이 국회를 통과하면 민영미디어렙에서 방송광고 판매대행을 할 수 있게 된다.

그동안 코바코는 지상파 방송광고 판매대행만 했지만, 앞으로 등장할 민영미디어렙은 신문과 케이블TV 등 모든 미디어의 광고를 대행할 수 있게 된다. '교차판매'가 허용되기 때문이다. 교차판매는 미디어렙이 지상파방송사의 광고뿐 아니라 지역방송사, 케이블TV, 신문, 잡지에 들어가는 광고도 대행할 수 있는 것을 말한다.


일례로, A방송사의 자회사인 미디어렙이 자사 방송광고뿐 아니라 자회사, 인터넷 그리고 '협정'을 맺은 다른 매체의 광고도 함께 수주할 수 있다. 광고를 주는 기업 입장에서 보면 일종의 '광고 결합판매'를 택하는 것이고, 이때 일정 수준의 할인을 받을 수 있다.

정부는 교차판매 허용에 앞서 지상파방송사의 회계분리를 의무화할 방침이다. 회계분리는 대행하는 매체별로 광고매출을 엄격히 구분해야 함을 의미한다. 방통위는 "현행법에서는 지상파 방송사에게만 방송발전기금(방발기금)을 부과하기 때문에 교차판매에 따른 매출을 정확히 구분하는 것은 당연하다"고 설명했다.

나아가 '타 매체 차별화 금지'도 새로운 사후 규제의 핵심 사안으로 부각될 전망이다. 미디어렙의 대주주인 방송사가 광고를 결합판매하면서 할인으로 인한 매출감소분을 협력사에 전가하는 불공정행위를 막아야하기 때문이다.

◇지상파 '쏠림현상' 우려

방통위는 "일반 제품은 원재료, 개발비용, 마진(이익)율을 포함해 제품을 판매하는데 방송만큼은 어떤 프로그램에도 마진을 붙이지 않는 개념으로 판매(광고 시간)하고 있다"고 설명했다. 코바코가 정한 가격으로 광고를 판매한 것은 방송 광고 시장이 '최고의 규제'를 받았다는 의미다.

그러나 민영미디어렙 중심의 '무한 경쟁'이 100% 모범답안은 아니라는 의견은 여전히 나오고 있다. 무엇보다 매체간 불균형이 심화될 수 있다는 우려 때문이다. 지역방송이나 종교 등 취약매체의 광고 영업의 어려움은 이미 제기된 지 오래다. 특히, 교차판매가 허용되면서 여타 매체가 지상파나 종합편성에 종속되는 현상이 나타날 수 있다.

업계 관계자는 "방송광고 시장에 대한 점유율 규제가 불가능한 상황에서 특정 민영렙으로 광고판매가 집중된다면, 독자적으로 광고영업을 해온 신문사나 케이블PP들은 기업광고 수주에서 어려운 처지로 내몰릴 수 있다"는 의견을 피력했다.

이같은 지적에 대해 방통위는 "취약 매체 광고대행을 정부가 일정 지원하고, 지상파 방송으로 광고가 쏠리거나 그로 인해 불공정행위가 발생하지 못하도록 엄격히 관리하는 규제 장치를 만들 계획"이라고 밝혔다.