"시청 데이터 쓰세요"…홈쇼핑과 윈윈 노리는 IPTV

SKB·KT, 홈쇼핑에 플랫폼 형태로 시청데이터 제공
시청 패턴·주문 전화 등으로 홈쇼핑 매출 증대에 도움

KT는 지니 TV 홈쇼핑 방송사의 마케팅을 지원하는 빅데이터 분석 플랫폼 '지니 TV 쇼핑 인사이트'와 지니 TV 홈쇼핑 채널 모아보기 서비스인 '쇼핑플러스(+)' 서비스를 지난해 12월부터 시작했다. /사진=KT

유료방송 성장률 둔화로 어려움을 겪고 있는 IPTV와 홈쇼핑 방송사가 시청 데이터 공유로 활로를 찾는다. 홈쇼핑사들은 IPTV 사업자만 볼 수 있던 시청데이터를 상품 소싱이나 방송 편성에 활용해 매출을 끌어올리고, IPTV는 핵심 매출원인 홈쇼핑 송출수수료를 유지할 수 있게 됐다.

20일 SK브로드밴드에 따르면 롯데홈쇼핑은 SK브로드밴드의 홈쇼핑 채널 시청 데이터를 활용하고 있다. 전체 데이터의 약 30%를 활용하는 것으로 알려졌다.

SK브로드밴드는 시청 데이터 플랫폼 MIP(Media Insight Platform)을 운영한다. MIP는 SK브로드밴드 IPTV인 B tv에서 방송하는 홈쇼핑 채널들의 시청률·점유율·시청자 수 등 기본데이터와 재핑률(시청 중 채널을 이탈하는 비율)·진성시청비율(일정시간 이상 채널에 집중하는 비율) 등 12억 건의 데이터를 제공하는 플랫폼이다. 670만 B tv 전체 가입자의 셋톱박스 로그 데이터를 기반으로 한 MIP 데이터는 요일·지역·프로그램 등으로 구분해 확인할 수도 있다.

SK브로드밴드 관계자는 "홈쇼핑과의 상생 활동의 일환으로 2021년부터 MIP를 운영해왔다"며 "지난해 4월 홈쇼핑사 피드백과 AI(인공지능) 분석을 적용해 대규모 고도화 작업을 거친 결과 MIP를 이용하는 홈쇼핑 사업자가 늘고 있다"고 설명했다.

KT 도 지난해 12월 자사 IPTV인 지니TV 데이터로 홈쇼핑 방송사들의 마케팅을 지원하는 빅데이터 분석 플랫폼 '지니 TV 쇼핑 인사이트'를 선보였다. 지니 TV 쇼핑 인사이트에서는 홈쇼핑 방송 채널의 시청자 수·점유율·유출 및 유입자 수·시청시간·반복 시청·가구 특성·편성 정보 등 데이터를 시각화해 홈쇼핑 방송사에 제공한다.

LG유플러스도 IPTV에서 발생한 홈쇼핑 시청자 수나 점유율 등 데이터를 홈쇼핑 방송사에 제공 중이다. LG유플러스 관계자는 "아직 홈쇼핑 데이터 플랫폼을 만들지 않았지만, 사업자들이 원하는 필수 데이터를 따로 제공한다"고 했다.

홈쇼핑 송출수수료는 IPTV 매출에서 가장 큰 비중을 차지한다. 방송통신위원회가 발표한 방송산업실태조사에 따르면 종합유선방송사업자(SO)의 전체 매출에서 홈쇼핑 송출 수수료가 차지하는 비중은 2018년 36.2%에서 2022년 41.9%로 증가했다.


문제는 어려워지는 유료방송 환경 속에 홈쇼핑사의 송출수수료 부담도 커지고 있다는 점이다. 한국TV홈쇼핑협회에 따르면 홈쇼핑사의 방송 매출액 대비 송출수수료 비율은 2018년 46.1%에서 2022년 65.7%로 약 20%p 상승했다.

업계는 이런 상황에서 IPTV의 시청데이터 제공이 홈쇼핑 업계와 '윈-윈(win-win)'하는 중요한 사례라고 강조한다. IPTV가 독점적으로 갖고 있던 시청자 데이터를 공유함으로써 홈쇼핑 매출 증대에 도움을 줄 수 있고, 홈쇼핑 매출이 늘면 IPTV가 송출수수료로 받을 수 있는 재원도 늘어나기 때문이다.

업계 관계자는 "유료방송 시장이 위축되는 가운데, 케이블이나 IPTV 같은 SO와 홈쇼핑이나 각종 방송사 등 PP(방송채널사용사업자)가 사업을 지속할 수 있는 방법들을 찾는 것 같다"며 "IPTV가 최근 '콘텐츠 사용료 산정 방안' 등 가이드라인을 만들거나 시청 데이터를 공유하는 것처럼 다양한 시도가 필요하다"고 말했다.