브랜드의 중요성이 갈수록 높아지고 있지만 국내 기업이 마주한 상황은 녹록치 않다. 삼성과 현대차 등 일부 대기업을 제외하면 최근 10년 사이(2011~2021년) 유의미한 성장세를 보인 기업을 찾기 어렵다. 전문가들은 기업들이 새 수요를 창출해 선점하는 혁신을 추구해야 한다고 조언한다. 정부 역시 규제 완화와 함께 체계적인 국가브랜드 관리로 기업을 뒷받침할 필요가 있다고 지적했다.
브랜드 가치 순위에서 부동의 1위를 지켜온 코카콜라가 2013년 애플에 자리를 내준 것은 상징적인 장면으로 꼽힌다. 애플은 최근 자료가 나온 지난해까지 9년 동안 선두 자리를 유지했다. 애플의 뒤로 아마존과 MS(마이크로소프트), 구글이 따른다. 10년 전 최상위권을 유지했던 IBM, GE(제너럴일렉트릭) 같은 전통 제조기업의 순위는 하락했고 디지털 기술을 활용해 새 플랫폼을 창출한 페이스북, 인스타그램, 우버 등이 새로 100대 브랜드에 진입했다.
한국에 비해 중국은 높은 성장세를 보였다. 지난해를 기준으로 비교하면 중국과 한국의 전년 대비 50대 브랜드 가치는 각각 47%, 3.9% 늘었다. 일본에서는 지난해 토요타·혼다·소니·닛산·닌텐도·캐논·파나소닉 등 7곳이 100대 브랜드에 이름을 올렸다.
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다음이 없다…유의미한 성장세 삼성·현대 뿐 국내 기업 가운데 유의미한 성장세를 보인 곳은 삼성과 현대차 2곳에 그친다. 삼성은 디지털 전환 속에서 괄목할만한 성장을 보였다. 2011년 17위에서 2020년 글로벌 '톱5'에 올랐다. 지난해에도 746억달러의 브랜드 가치를 평가받으며 5위를 유지했다. 10년 사이 브랜드 가치가 218% 늘었다. 현대차도 10년 사이 순위가 26계단 상승했다. 지난해 순위는 35위로 브랜드 가치로 152억달러를 평가 받았다.
두 기업을 제외하면 내세울 브랜드 파워가 마땅치 않은 게 한국의 현실이다. 국내에서 새로 등장한 IT기업의 성장이 대체로 한국 시장에 제한된 것이 배경으로 꼽힌다. 전문가들은 기본적으로 세계 경제가 미국 중심으로 움직인다는 한계가 있지만 국내 기업의 사업 확대가 각종 규제에 가로막힌 영향도 적지 않다고 지적한다.
삼성과 현대차를 제외한 대기업의 브랜드 가치가 유지 또는 약화하는 모습을 보이고 있는 데 대한 우려도 나온다. 2012년 87위로 100대 브랜드에 진입한 기아의 경우 2017년 69위까지 올라섰다가 이후 줄곧 순위가 하락하면서 지난해 86위를 기록했다.
이경묵 서울대 경영학과 교수는 "국내 대기업은 다수의 중소·중견기업과 협력사 관계로 묶여 있다"며 "한국 주요 기업의 브랜드 가치 하락으로 대기업 제품이 소비자들의 선택을 받지 못하면 그 피해는 국내 사업 전반에서 연쇄적으로 발생할 수 있다"고 말했다.
◇신(新)시장 창출해야…정부 차원의 노력도 필요=전문가들은 브랜드 가치 강화를 위해 무엇보다 시장 선도 제품과 서비스를 내놔야 한다고 조언한다. 포스트코로나 시대를 새로운 기회로 삼아 시장의 숨은 요구를 찾기 위한 노력이 필요하다는 지적이다.
이 교수는 "가치가 높은 브랜드의 공통점은 각 상품군의 최초 브랜드라는 점"이라며 "기존 수요를 예측하고 대비하려는 자세보다는 새롭게 가치를 창출하고 시장을 선점하려는 혁신이 필요하다"고 말했다. 이 교수는 이탈리아 기업들이 제품과 예술을 접목해 독보적인 가치를 제시한 사례를 예로 들며 "한국의 경우에도 한류가 하나의 방편이 될 수 있다"고 덧붙였다.
국가 차원의 지원이 뒷받침돼야 한다는 의견도 나온다. 한국무역협회는 지난 3월 발간한 '해외바이어의 한국 국가브랜드 및 한국제품에 대한 인식 조사' 보고서에서 정부가 국가브랜드에 대한 체계적 관리에 나서야 한다고 제언했다. 강력한 국가브랜드가 기업과 제품의 브랜드 가치와 제품 경쟁력 강화에 도움을 줄 수 있다는 설명이다.
김문선 무역협회 수석연구원은 "국가 차원의 한국 브랜드 담당 조직과 관리 정책은 2013년 이후 일관되게 추진되고 있지 않다"며 "정권교체와 무관하게 일관된 정책을 추진할 수 있는 국가브랜드 전담 조직을 창설하고 기업과 협력해 국가브랜드 홍보에 나설 필요가 있다"고 말했다.
