한 지방도시에서 판매의 달인으로 소문난 옷가게 주인이 TV프로그램에 초대되었다. 그녀의 판매비법은 무엇일까. 프로그램 제작진은 하루 온종일 그녀의 판매장면을 촬영하여 다른 판매자들의 것과 비교해보기로 했다. 촬영장면 분석은 유명 전문가에게 맡겨졌고, 며칠 뒤 전문가는 그 비법을 밝혀냈다.
전문가의 분석에 의하면, 고객에게 제품을 소개하는 내용을 비교해보면 판매달인과 일반판매원은 확연한 차이가 있다고 했다. 그리고 바로 그것이 비법의 핵심이라고 했다.
이어서 판매달인이 고객에게 설명하는 내용의 유형은 다음과 같다고 했다. "이 옷은 허리가 더 날씬해 보이는 디자인입니다", "가늘고 긴 무늬 때문에 이 옷을 입으면 키가 더 커 보입니다", "이 색상은 입는 분의 피부가 희고 생기 있게 보이도록 해줍니다."
한 마디로 일반판매원은 제품을 소개하고 있지만, 판매달인은 고객경험을 설명하고 있다. 다시 말하면, 일반판매원은 자신이 추천하는 제품이 얼마나 좋은 제품인가 하는 것을 이야기하지만, 판매달인은 자신이 추천하는 제품이 왜 고객에게 적합한 제품인가 하는 것을 이야기한다.
판매달인은 덩치가 큰 고객이 들어오면, 자신이 추천하는 옷이 그녀의 허리를 날씬하게 보이도록 해줄 것이라는 점을 이야기한다. 그러면 고객은 정말 허리가 날씬해 보이는지 한동안 거울로 확인해보고는 수긍이 되면 계산대로 간다. 이런 방법으로 키가 작은 고객이 들어오면 키가 커 보이는 무늬의 옷을 소개하고, 피부색이 어두운 고객이 들어오면 화사하고 생기 있게 보이는 옷을 소개한다. 판매달인의 설명을 들은 고객들은 박음질이 잘 되었는지, 어떤 소재로 만든 옷인지, 가격은 적절한지 등을 확인하는 것 대신에 정말 날씬해 보이는지 혹은 정말 키가 커 보이는지 이런 것에만 집중하게 된다. 덩치가 큰 고객이 진정으로 원하는 것은 소재가 좋은 옷, 요즘 유행하는 옷을 소유하는 기쁨이 아니라, 새 옷을 입었을 때 날씬해 보이는 것이다.
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'미래를 경영하라'의 저자인 톰 피터스(Tom Peters)는 지금까지는 제품의 품질이 경쟁력이며 부가가치의 원천이었지만, 이제는 고객경험이야말로 고부가가치의 원천이며 경쟁력이고 차별화의 대상이라고 강조했다.
고객이 돈을 지불하는 궁극적인 목적은 제품 그 자체를 소유하기 위함이 아니다. 그 제품을 통해서 자신이 원하는 경험을 얻기 위함이다. 즉 비싼 화장품에 돈을 지불하는 것은 화장품을 갖기 위해서가 아니라 화장품을 통해서 자신이 아름다워지는 경험을 하고 싶은 것이다. 또 할리데이비슨에 돈을 지불하는 것은 오토바이를 보유하고 싶은 것이 아니라 할리를 통해서 자유, 젊음, 낭만의 라이프스타일을 경험하고 싶은 것이다. 그러므로 우리의 제품이 어떤 제품인가를 커뮤니케이션하기보다, 고객에게 어떤 경험이 될 것인가를 커뮤니케이션하는 것이 중요하다.
매출규모 세계 최고의 가구 브랜드인 이케아(IKEA)의 제품 브로슈어나 각종 홍보물 또는 매장 디스플레이를 보면, 제품소개보다 고객경험을 더 중시하고 있다는 것을 알 수 있다. 예컨대 거실 소파를 보여줄 때는 소파만 보여주지 않고 아빠와 아이가 소파에 나란히 앉아 재미있게 놀고 있는 모습을 보여준다. 식탁 세트를 보여줄 때는 촛불과 함께 스테이크를 요리하는 모습이 연출되기도 한다. 주부가 꿈꾸는 경험을 미리 보여주거나 상상할 수 있도록 하는 것이다.
'얼마나 우수한 제품인가를 설명하지 않는다. 고객이 이 제품을 통해서 어떤 멋진 경험을 하게 될 것인가를 설명한다.' 이것이 경험마케팅(Experiential Marketing) 시대의 커뮤니케이션 방법이다.
