어디서건 패션에 몸담고 있다고 할 때마다 종종 듣게 되는 질문 중 하나이다.
이런 질문을 받게 되면 되도록 회피하고 싶어진다. 질문은 단순하지만, 그에 대한 대답은 매우 길고 지루한 이야기가 되기 쉽기 때문이다.
현재 국내 패션 브랜드의 판매가는 업계에서 부르는 '원가'에 통상 3배~6배 가격으로 책정된다. 어떤 소비자들은 이 배수에 민감하게 반응하기도 하지만 사실 업계에서 부르는 '원가'는 소비자가 생각하는 원가와는 사뭇 다르다.
실제로 3.5배 정도로 판매가를 책정한다면, 소비자들은 '몇배나 받아먹는다'라는 오해를 할 수 있을지 몰라도, 정작 그 브랜드는 정상판매(세일 가격이 아닌 정상가격에 이루어지는 판매)를 70% 가까이 기록하지 않는 한, 이익은 커녕 내부 인건비와 유통비를 충당하기도 바쁘다.
물론 명품이나 일부 톱 브랜드들은 훨씬 높은 배수로 판매가를 매긴다. 또 그럼에도 불구하고 높은 판매고를 기록함으로서 다른 브랜드들의 부러움을 산다. 이런 것이 가능한 이유는 실제로 이들이 비싼 값에도 기꺼이 살만한 '부가가치'를 제공하고 있기 때문이다.
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이런 산업들을 우리는 '고부가가치 산업'이라 부른다. 생산비 이외의 높은 가치를 더할 수 있는 제품을 생산하는 것은 모든 기업의 꿈이다. 우리가 21세기형 산업으로 육성해야 한다고 부르짖는 고부가가치 산업이란 바로 이런 것들이다.
부가가치의 생성은 공식화되어 있지는 않다. 무엇이 부가가치를 결정하는지는 평범한 소비자에게는 어려운 문제다. 원칙적으로 보면, 해당 계통의 심미안이 있는 사람들의 공통적 인정을 통해 부가가치가 생성된다고 보는 것이 옳다.
예를 들어, 한 장의 그림은 그 한 장의 생산원가는 얼마 되지 않겠지만, 경우에 따라 수십억을 호가할 수도 있다. 그것은 이 그림의 화가의 능력, 즉 예술적 부가가치에 의한 것이며, 이 부가가치가 어느 정도 될 것인가 하는 문제는 미술 평론가들이나 미술에 심미안이 있는 수집가들을 통해 형성되고 결정된다.
비단 예술작품 뿐 아니라 기호품이나 일반 공산제품들도 마찬가지다. 예를 들어 커피시장에서 부가가치를 형성한 스타벅스는 애초에 그 가치를 '커피매니아'들로부터 인정받았다. 스타벅스의 가치는 '매장의 분위기'나 '세련된 이미지'에서 비롯되는 것만은 아니다.
스타벅스 본사의 경우, 커피 원두가 어떤 토양(어느 대륙)에서 재배되었는가를 매우 중시하며, 이에 따라 제품을 구분하여 관리한다. 다른 커피 브랜드들도 제품 구분이 있기는 하지만, 스타벅스는 유달리 각 제품별로 자세한 분류를 고집한다.
이 커피의 구분은 짙은 맛인가, 가벼운 맛인가를 넘어, 이 커피에 어울리는 음식이 무엇인지와 어떤 풍미, 이를 테면 레몬향이 살짝 감돈다든가, 너트 향이 살짝 감돈다든가 등등 , 마치 와인 전문가들이 고급 와인을 감별하듯 자세히 수록한다.
이같은 전략은 하워드 슐츠 본인이 '커피매니아'였기 때문에 가능한 것이었고, 바로 그렇기 때문에 다른 커피매니아들에게 진지한 호소력을 발휘할 수 있었다. 이렇듯 일부 매니아들이 인정해주기 시작하면 이제 부가가치는 탄력을 받고 대중적으로 전파된다.
오늘날 스타벅스를 즐기는 많은 사람들이 이들의 부가가치의 핵심이 무엇인지를 이해하고 있는가, 하면 결코 그렇지 않다. 이들은 그저 공인된 부가가치의 흐름에 동참하고 있을 뿐이다. 우리는 이것을 '편승효과'라고 한다. 실제로 많은 유행현상은 이 편승효과를 동반하기에 가능하다.
루이비통의 가격이 그렇게 높은 고가로 책정된데에는 오랜 역사와 함께 여행과 여행용 짐꾸리기에 대해 일가견이 있는 고객들의 '인정'이 존재했기 때문이다. 그들은 루이비통의 탁월한 수납과 기능, 품질을 깊이 인정하였고, 이것이 오랜 시간을 걸쳐 내려오면서, 일반 대중들에게는 '루이비통=명품'이라는 단순한 인식으로 바뀌게 된다.
어떤 사람들은 바로 이 부분, 즉, 일반인들은 부가가치의 핵심을 잘 모른다는 사실을 악용한다. 즉, 별다른 심미안을 가지지 않은 평범한 사람들에게 '고가'이기 때문에, 혹은 '희소'하기 때문에 부가가치가 있는 양 한 번 우겨보는 것이다.
국내의 많은 고액 과외 사기나 간혹 불거지는 가짜 골동품 사기는 바로 이런 메카니즘으로 이루어진다. 또한 얼마전에 불거져 나온 빈센트&코나 지오모나코가 벌인명품 사기 또한 마찬가지다.
가짜 명품에 속을지 모른다는 두려움에서 벗어나려면, 우선 자신부터 세상이 정직하다는 사실을 믿을 수 있어야 한다. 모든 명품에는 부가가치의 핵심을 전하는 '스토리'가 반드시 존재한다. 다시말해 자신이 어째서 명품인지를 설명하지 못하는 명품 브랜드란 존재할 수 없다.
그러니 물어보는 것을 두려워해서는 안된다. 전문가도 아닌 평범한 소비자가 특정 분야에 심미안을 가지고 있지 않다는 사실은 전혀 부끄러운 일이 아니다. '이 제품이 뛰어난 이유는 무엇입니까'를 물어보기 꺼리는 사람일수록 사기꾼들의 표적이 되기 십상이다.
빈센트&코의 수법은 전형적이다. 이들은 '전세계의 1%만 보유한다'와 같은 희소성의 강조에 초점을 두고 있다. 그러나 희소하다는 것이나 고가라는 것이 부가가치를 결정하지는 않는다. 희소성이나 고가라는 것은 높은 부가가치로 인해 따라오는 '결과'에 불과하다.
요즘과 같이 분화된 현대사회에서 서로에 대한 존중이 절대적으로 필요한 이유는, 우리가 모든 분야를 깊이있게 이해한다는 것이 불가능하기 때문이다. 따라서 이런 사회에서는 '소통'이 무엇보다 중요하다.
소통을 통해 우리는 어떤 분야의 본질을 어렴풋하게나마 이해할 수 있다. 이것은 문화를 더욱 풍부히 즐기도록 도와주며, 우리 사회에 진실한 토양이 뿌리내리도록 돕는다.
소통을 하지 않고 살아가는 사람들은 사회의 실제와는 전혀 다른 꿈을 꾸게 된다. 된장녀들이 가장 많이 본다는 '섹스&시티'는 사실 칼럼니스트나 변호사등 경제적으로 완전히 독립한 커리어 우먼들의 스토리이지만, 누군가의 눈에는 그들의 커리어는 보이지 않고 브런치와 커피 문화만 보일 수 있다.
원가주의 또한 마찬가지다. 부가가치 자체를 인정하지 못하는 것은 뭔지도 모르고 쫓는 명품 추종만큼이나 위험하다. 우리는 적극적으로 세상에 존재하는 부가가치들과 소통해야 한다. 무엇이 가치를 만들어내는지, 그리고 그 가치는 내가 받아들일 수 있는 것인지를 가늠하는 자세가 필요하다.
벌거숭이 임금님에게 멋진 옷을 입었다고 입을 모아 칭찬한 사람들은 있지도 않은 실체를 인정했다는 점에서 분명 거품과 허영에 속은 사람들이다. 그러나 병에 걸린 소녀를 위해 가짜로 마지막 잎새를 그려넣은 화가는, 있지도 않은 실체를 주장하기는 매한가지이지만 생명의 '부가가치'를 창조했다는 점에서 그들과는 사뭇 다르다.
과연 부가가치인지 거품인지, 언제나 소통을 통해 진지하게 확인해보길 바란다. 진실한 공감이나 진실한 비판, 진실한 추종은 소통을 통해서만 나올 수 있다. 왜 추종하는가, 왜 비판하는가에 앞서, 이해하고 있는가의 문제에 답해보아야 한다.
부가가치란 사람에게 즐거움과 만족을 주기 위해 존재하는 것이다. 우리가 소통을 통해 깊이있게 이해하면 할 수록 만족은 배가 되고, 소비 문화는 진실해진다. 또한 그같은 토양에서만이 한국에서 고부가가치형 브랜드가 나올 확률 역시 높아지게 됨은 자명하다.
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