브랜드 자산의 중요성을 늘 강조하시고 막대한 비용을 브랜드 육성에 투자하고 계시는 사장님이나 회사 임원께 물어보라. 브랜드가 무엇입니까? 라고. 아니면 브랜드 마케팅을 강의하는 교수나 브랜드 컨설팅 전문가에게 물어봐도 좋다. 분명한 것은 그 누구에게 물어봐도 "브랜드란 한마디로 이것이야"라고 속 시원하게 정의하지 못한다는 사실이다.
브랜드를 간단명료하게 몇 마디 말로써 정의하지 못하는 것은 브랜드가 지닌 복잡성 때문이다. 브랜드는 정말이지 복잡하다. 사람을 이해하는 것 못지않게 복잡하다. 브랜드를 자세히 관찰해보면 사람처럼 격(格)도 있고 개성도 있고 생로병사도 있다. 하나의 생명체인 셈이다. 그러므로 인간을 쉽게 정의할 수 없듯, 브랜드도 명쾌한 정의를 내리기가 어렵다.
일찍이 파스칼은 '인간은 생각하는 갈대다'라고 정의한 바 있지만, 그것으로 인간의 전부를 이해할 수는 없다. 이처럼 복잡성을 가진 대상은 다양한 관점의 정의를 필요로 한다. 즉 인간에 대한 정의도 철학적 정의, 생물학적 정의, 경제학적 정의, 사회학적 정의 등이 있을 수 있는 것과 같다.
백과사전에 기록된 브랜드의 정의는 이렇다. '브랜드란 제품 및 서비스를 식별하는 데 사용되는 명칭, 기호, 디자인 등의 총칭이다'. 이것은 브랜드를 정의한 것들 중에서 가장 기초적인 정의라고 할 수 있다. 마치 '인간은 머리와 몸통과 팔 다리를 가진 고등동물이다'라고 하는 것과 흡사하다. 본질을 이해하기 보다는 구성요소를 이해할 수 있는 수준이다.
브랜드에 대한 여러 각도의 정의 중에서 가장 중시되고 주목받는 것은 '브랜드란 소비자와의 약속이다'라는 정의이다. 마케팅을 성공적으로 이끌기 위해서, 또는 자신의 브랜드를 위대한 브랜드로 육성시키기 위해서 깊게 인식해야 하는 가장 소중한 개념이다.
제품에는 기술과 성능, 효능, 기능, 성분 등 퀼리티(quality, 품질)를 담지만, 브랜드에는 소비자와의 약속을 담아야 한다. 브랜드를 통해서 소비자에게 어떤 '가치'를 제공할 것인지 약속하는 것이다. 세계적으로 유명한 자동차브랜드 벤츠는 '품격'이라는 가치를 약속하고 있다. BMW는 '우수한 주행성'을, 볼보는 '안전'의 가치를 약속하고 있다. 그리고 국내 어느 식품브랜드는 친환경 웰빙 먹거리를 제공하겠다는 약속을 담고 있다.
수많은 브랜드들 중에는 아무 약속도 담겨있지 않은 빈 그릇 브랜드들이 있다. '부르기 쉽고 기억하기 쉬운 멋진 브랜드 네임을 만들어서 유명하게 만들면 성공이다'고 하는 매우 단순한 논리로 육성되고 있는 브랜드들이다. 운이 좋으면 반짝 할 수는 있으나 결코 롱런하는 파워브랜드가 될 수는 없다.
그런가 하면, 뭔가 약속을 담고는 있으나 그 약속을 지킬 의사가 애당초 없었던 브랜드들이 있다. 그냥 소비자들이 좋아할 것 같은 그럴듯한 말을 약속으로 내세운 브랜드들이다. 번지르르한 약속을 남발하고 그 약속을 지키지 않는 사람을 가리켜 우리는 위선자라고 부른다.
그렇다면 이런 유형의 브랜드는 위선 브랜드라고 불러야 하지 않을까? 그럴듯한 약속에 소비자들이 잠시 현혹될 수는 있으나 머지않아서 등을 돌리게 될 브랜드들이다.
브랜드는 소비자와의 약속이다. 브랜드에는 반드시 약속이 담겨야 하며 그 약속은 지켜져야 한다. 약속이 잘 지켜지고 있다고 고객들이 인정하면 그 브랜드의 파워는 점점 더 커지는 것이고, 그 반대의 경우이면 브랜드 파워가 떨어지는 것이다.
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