오바마라는 예상 밖의 극적인 인물이 후보로 당선돼 인기를 끌며 새로운 시대가 열리는 듯 보이더니 알래스카 하키맘 페일린이 다크호스로 등장해 유권자들의 마음을 휘젓는다.
금새 지지율의 변동이 보인다. 반전에 반전. 긴장감을 잃지 않는 팽팽한 한 편의 드라마다. 물론 결말에 대해서는 누구도 장담하기 어렵겠지만 말이다.
작년부터 전 세계적으로 치뤄지고 있는 흥미진진한 일련의 국가최고권력자 선거전을 보며 색다른 관전 포인트가 생겼다. 누가 옳은지 혹은 누구의 정책이 우수한지는 일단 접어두고 시장에 멋지게 진입하는 혹은 시장을 평정하는'히트상품'이 갖는 특징과 법칙을 후보에게 도입해 재분석하는 방법이다.
우선, 누구도 예상치 못했던 깜짝 쇼의 주인공인 사라 페일린, 공화당 부통령 후보를 살펴보자. 그는 히트상품이 갖는 몇 가지 법칙에서 거의 벗어나지 않는다.
첫째 금상첨화의 법칙. 이른바 '~인데 ~까지 갖추었다.'에 해당되는 법칙이다. 페일린은 여성인데 미모까지 갖추었다. 더구나 정치인치고는 보기 드문 미인대회 출신이다. 기능은 비슷해도 아름다운 색상, 빼어난 디자인의 상품이 히트상품이 되는 것처럼 페일린이 등장하자마자 눈길을 끄는 것은 지극히 당연한 일이다.
아름다운 것은 사회적으로 하나의 아이콘으로 작용할 뿐 더러 다른 산업에도 영향을 미친다. 로이터통신에 의하면 이베이에 등록된 페일린 관련 상품만 1500개를 넘는다고 한다.
페일린의 트레이드마크인 가즈오 가와사키 안경부터 그녀의 얼굴이 조각된 125달러짜리 거대한 호박, 75달러인 페일린 가발과 15달러인 페일린 사진까지 불티나게 팔리고 있다. 공화당 기념품까지 합하면 페일린 관련 상품은 최고 554개 가량되며 후보 지명 후 약 한달 간 4000개가 넘는 페일린 관련 상품이 평균 5.61달러에 경매됐다고 한다. 이쯤 되면 페일린은 그 자체가 히트상품이 되어버린 셈이다.
두 번째는 스토리의 법칙이다. 히트 상품은 나름대로의 이야기를 품고 있다. 그 이야기가 제품의 컨셉이든 상징적인 의미이건 혹은 생산자에 관련된 것이건 상품 자체를 또렷이 기억시키고 좋은 이미지를 만드는 역할을 한다.
페일린에게는 '맘(mom) 스토리'가 있다. 그는 일반적인 여성정치인이 갖추어야 할 자질처럼 여겨지는 학벌 좋은 엘리트가 아닌 시골토박이 서민 출신이다. 머리를 틀어 올리고 학부형 안경을 걸친 다소 촌스러운 차림으로 부지런히 아이들 뒷바라지를 하는 미국 맘의 전형이다.
남편은 고교 동창으로 알래스카 원주민 출신 어부이자 석유회사 노동자며 자녀는 조만간 이라크에 배치될 19세 장남부터 임신한 17세 딸, 생후 5개월 된 다운증후군 막내아들까지 2남3녀. 가족에 대한 숙제가 줄줄이 늘어서 있다. '다섯 아이의 엄마여서 잘할 수 있다'는 페일린의 스토리는 '정책 대신 다운증후군 아들을 들고 나섰다'는 미국 정치평론가들의 독설을 이기는 듯 보인다.
맘 스토리 그 자체가 주부들의 표심을 파고 들 수 있기 때문이다. 소비자가 쉽게 스토리를 전할 수 있는 히트상품은 입에서 입을 통해 감정적인 확산을 이끌어내기 쉽다. 이 또한 페일린이 가지는 히트상품으로서의 가치다.
세 번째는 역발상 법칙이다. 기존의 생각을 뒤집어 색다르게 재해석하도록 만듦으로써 위기를 오히려 기회로 역전시키는 법칙이다. 게토레이는 포카리스웨트가 선점한 이온음료 시장에 후발로 진입하면서 아예 스포츠 음료라는 새로운 컨셉의 포지셔닝을 시도해 성공을 거두었다.
이온음료의 고객 가운데 스포츠를 좋아하는 틈새의 소비자들에게 집중 소구하는 방법을 택한 것이다. 페일린 역시 역발상으로 유권자들에게 어필하고 있다. 정치적인 약점이 될 수 있는 딸의 임신사실을 당당히 밝히고 내보임으로써 오히려 모든 가정에서 발생할 수 있는 일들을 떠올리게 만들어 동질감을 형성했다.
억척스럽고 강인한 하키맘을 자칭함으로써 역대 대통령 선거의 향방을 결정해 온 '사커맘','시큐리티맘'과 같은 중산층 주부들과 연대감을 결성해내는 것 또한 틈새시장을 겨냥한 전략적 역발상이다.
히트상품의 요건 측면에서 페일린은 충분히 A학점이다. 자신이 가진 외적인 호감을 충분히 활용할 줄 알고 부정적인 면조차 감성적인 스토리로 포장해 기회로 역전시킨 점은 높이 살만 하다. 그렇다면 히트상품 페일린이 선거전에서 승리를 가져올 수 있을까?
히트상품이 반드시 명품이라 말하기 어렵듯이 선거전이 전적으로 이미지에 좌우되는 것은 아니다. 그 누구도 결론은 장담하지 못한다. 그래서 대통령 선거전은 여전히 눈을 뗄 수 없는 최고의 미드다.
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