우리 회사는 과연 어떤 얼굴인가

[고현숙의 경영 코칭]'브랜드 페르소나'에 대해

알려진 기업 혹은 비정부기관(NGO)의 이름을 들으면 어떤 이미지가 떠오른다.

예를 들어 어떤 기업은 머리를 단정하게 빗어 넘긴 젠틀맨 같고, 어떤 회사는 힙합 바지를 입은 반항아 같다.

NGO도 어떤 단체는 조용하면서도 까다로운 학자 느낌인가 하면, 어떤 조직은 늘 화가 나서 소리를 지르는 사람 같다. 브랜드를 마치 하나의 사람처럼 의인화하여 느끼는 것, 그것이 `브랜드 페르소나`이다.
　
스코트 M. 데이비스가 쓴 <브랜드 자산 경영>에 따르면, 브랜드 이미지는 두 가지 구성요소로 이루어진다. 하나는 고객들이 브랜드에 대해 떠올리는 브랜드 연상이고, 또 하나는 브랜드의 인간적 특성, 즉 브랜드 페르소나이다.

브랜드 페르소나는 개성, 외모, 가치, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 성별, 크기, 모양, 민족성, 지적 수준, 사회경제적 위치, 교육 수준 등 소비자가 브랜드에서 연상할 수 있는 인간적 특성으로 표현된다.
　

경영자라면 스스로 이렇게 한 번 물어볼 필요가 있다. 우리 회사(브랜드)가 사람이라면, 남자일까 여자일까? 옷 차림새는 어떨까? 캐주얼인가, 정장인가? 학력은 어느 정도일까? 고졸, 대졸, 석·박사?
　
몇 년 전 내가 한 소비재 상품의 본부장을 할 때다. 직원들과 토론을 하면서 우리 브랜드의 페르소나를 완성시켜 보았다. 그때 결론은 이랬다. 우리 브랜드는 대졸 이상의 지적인 30대 초반 남성으로, 캐주얼하지만 패션 감각이 있고, 조크를 좋아하면서도 삶에 대한 진지함을 갖춘 프로패셔널이었다. 이 브랜드 페르소나를 완성시키는 데 그렇게 많은 시간을 들이지는 않았던 것 같다.
　
하지만 이후 나는 우리 제품이 광고 캠페인을 할 때에 이것이 그 브랜드 페르소나와 한 방향 정렬이 되는지를 들여다 보게 되었다. 예를 들어서 광고에 들어간 비주얼 이미지는 젊고 프로패셔널 한가? 텍스트 서체는 지적인 특성을 드러내는가 등등.
　
코칭의 기초에는 '사람들은 인식에 기초해 살아간다'는 지배원칙이 있다. 즉 사실 그 자체가 아니라 그 사실에 대한 인식이 그 사람의 행동과 감정을 규정하는 것이다. 거기에다 대고 아무리, "사실은 그게 아니예요!"라고 외쳐도 쓸데 없는 일인지 모른다. 그렇다면 우리가 경영자로서, 코치로서 일을 해야 하는 지점도 사실이 아니라 인식이 아닐까?
　
소비자들이 받아들이고 있는 인식, 우리 회사의 브랜드 페르소나, 이것에 영향을 주는 것을 들여다 봐야 한다. 자, 우리 회사의 표정은 어떤가? 친구처럼 밝게 웃고 있는가? 목에 힘을 주고 있는가? 혹은 도대체 무슨 생각을 하고 있는지 알 수 없는 크레믈린 같은 인상인가? [e-mail]