리모컨 잡고 살림살이 다 샀는데…홈쇼핑 '빅4' 성적 심상찮다

"무신사 냄새 지리네" 쿠팡플레이 예능 프로그램 'SNL 코리아' MZ오피스에서 방송인 주현영이 신입 사원(지코) 옷차림을 보고 한말이다. 1030세대의 획일화된 옷차림을 '무신사 냄새'라고 표현한 것이다. 그만큼 1030세대들에게 무신사가 대세라는 의미기도 하다.

한때 홈쇼핑이 대세인 적도 있었다. 2020년 코로나19의 유행으로 사회적거리두기가 강화됐을 때다. 비대면으로 주문할 수 있는 홈쇼핑은 주요 쇼핑 채널로 각광 받았다.

국민 상당수가 농수산물, 간편식 등 장보기도 홈쇼핑으로 해결했다. 옷도 쇼핑몰로 구매해 2020년 주요 홈쇼핑 4개사 매출 톱10은 의류, 기초화장품, 간편식, 건강식품 등이 차지했다. 당시에 실제 이런 말이 유행하지는 않았지만 지금으로 친다면 "어디서 홈쇼핑 냄새나지 않냐"는 말이 나올법한 시기였다.

하지만 사회적거리두기가 완화되자 홈쇼핑 실적은 급격히 나빠졌다. 코로나19로 인한 특수가 끝난 상황에서 뚜렷한 성장전략을 찾지 못하면서다.

10일 각사에 따르면 대형 홈쇼핑 4개사를 일컫는 '빅4' 가운데 영업익이 1년 전보다 좋아진 곳은 한 곳도 없다.

현대홈쇼핑은 지난해 1조116억원의 매출을 올리며 1년 전보다 2% 증가한 실적을 거뒀으나 영업익은 1127억원으로 전년대비 16% 줄었다. CJ온스타일도 매출은 1조3553억원으로 전년대비 1.7% 늘었지만, 영업익은 724억원으로 39.7% 감소했다. 롯데홈쇼핑은 매출액 1조780억원, 영업익 780억원으로 매출과 영업익 모두 1년 전보다 2.3%, 23.5% 줄었다. 2021년 GS리테일에 흡수합병돼 전년과 직접적인 비교가 어려운 GS홈쇼핑(GS샵)은 지난해 매출 1조2393억원, 영업이익 1426억원의 실적을 올렸다.

전년과 비교가 불가능한 GS홈쇼핑을 제외하고 현대, 롯데, CJ 모두 영업익이 큰 폭으로 감소했다. 롯데홈쇼핑은 빅4 중 유일하게 매출액도 줄었다.


코로나19로 인해 사회적거리두기가 강화되면서 대표적 비대면 거래 플랫폼인 홈쇼핑이 특수를 맞았다. 2020년 CJ오쇼핑(현 CJ온스타일)은 전년대비 20.1% 늘어난 1792억원의 영업익을 거뒀다. GS홈쇼핑도 전년대비 31.5% 늘어난 1579억원의 영업익을 냈다.

하지만 사회적거리두기가 완화되고 야외활동이 늘면서 홈쇼핑 특수는 이내 식었다. 특히 TV 영향력이 점점 줄어들고 있는 상황에서 TV를 주요 플랫폼으로 활용하는 홈쇼핑의 영향력은 갈수록 약화될 수 밖에 없다는 전망이 나온다.

방송통신위원회가 조사한 우리 국민의 일평균 TV이용시간은 2018년 2시간47분에서 매년 감소하다가 코로나19 유행이 시작된 2020년 2시간 51분으로 늘었다. 2021년에는 2시간38분으로 코로나19 유행 이전보다 더 줄었다.

국민들이 일상생활에서 필수매체로 인식하는 비율도 스마트폰은 70.3%인데 반해 TV는 27.1% 수준이다.

매년 증가하는 송출 수수료도 부담이다. 방송사업매출액 대비 송출 수수료 비중은 2016년 36.6% 수준에서 매년 증가해 2021년 58.9%까지 치솟았다.

그렇다고 홈쇼핑 업계가 주요 사업 채널인 TV홈쇼핑 사업을 접을 수는 없다. 홈쇼핑사들은 자체브랜드(PB) 확대, 라이브커머스 강화 등 새로운 먹거리를 찾아 나서고 있지만 아직 뚜렷할만한 성장전략을 찾지는 못하고 있다. 새로운 성장전략을 찾기 전까지 TV홈쇼핑은 여전히 홈쇼핑업계의 주요 사업이다.

홈쇼핑 업계 관계자는 "라이브커머스의 경우 1회 방송당 판매량이 적어 사실상 매출에 큰 영향을 주지는 못하는 상황"이라며 "새로운 전략을 찾기위해 전사가 몰두하는 상황"이라고 말했다.