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"송혜교→로제로 바꿨는데.." 中 늪에 빠진 설화수, 신저가 '뚝'

머니투데이 오정은 기자 2022.09.23 11:07
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"송혜교→로제로 바꿨는데.." 中 늪에 빠진 설화수, 신저가 '뚝'




K뷰티 대표 브랜드 설화수가 홍보대사를 송혜교에서 블랙핑크 로제로 바꾸는 파격 결정을 내렸다. 브랜드 쇄신을 위한 모델 교체에도 중국 소비경기 부진에 아모레퍼시픽 주가는 연일 신저가로 추락 중이다.

23일 오전 10시57분 현재 코스피 시장에서 아모레퍼시픽 (129,000원 ▲4,500 +3.61%)은 전일대비 8000원(6.81%) 내린 10만9500원에 거래 중이다. 장중 10만8500원의 52주 신저가를 기록했다. 올 들어 34.8% 하락한 주가다.

아모레퍼시픽그룹(아모레G (32,700원 ▼50 -0.15%))도 5.15% 하락 중이다. 코스맥스 (60,000원 ▲2,400 +4.17%)가 6.21% 내리고 있으며 LG생활건강 (634,000원 ▲17,000 +2.76%)도 3.03% 하락하며 K뷰티 업종 전반이 약세다.



서경배 아모레퍼시픽 회장이 가장 아끼는 브랜드 중 하나 '설화수'는 노(NO) 모델 전략으로 유명했다. 그럼에도 중국 시장 인지도 확대를 위해 2018년 아모레퍼시픽은 한류스타 송혜교를 설화수 홍보대사로 선정했다. 송혜교는 약 5년간 설화수의 간판 역할을 담당했다.

지난달 말 설화수는 5년 만에 K-팝 아티스트 블랙핑크 로제를 새로운 글로벌 홍보대사로 발탁한다고 밝혔다. 1981년생 송혜교에서 1997년생 로제로 16년의 세월을 건너 뛴 것이다. 이는 설화수를 전 세계가 사랑하는 한류스타 블랙핑크처럼 글로벌 어디에서도 통하는 브랜드로 키우겠다는 파격적 결단이었다.

하지만 북미를 향한 대담한 전략과 별개로 여전히 아모레퍼시픽의 실적을 좌우하는 건 중국이다. 상반기부터 코로나 봉쇄가 계속되면서 중국 경기회복이 예상보다 지연되자 주가는 연일 신저가로 추락 중이다.

아모레퍼시픽의 지난 2분기 매출은 전년비 20% 감소한 9457억원, 영업이익은 적자전환한 -195억원을 기록했다. 중국 봉쇄를 감안해도 시장의 기대치를 크게 하회했다. 상하이 봉쇄 충격에 중국과 면세 채널 매출이 급감했다. 말 그대로 어닝 쇼크였다.

문제는 3분기 회복에 대한 기대감마저 무너지고 있는 점이다. 7,8월은 원래 뷰티업계 비수기로 매출에 대한 기대감이 높지 않지만 9월은 연중 최대 성수기에 해당된다. 9월 매출의 향방을 두고 시장은 어닝쇼크에 무게를 두는 모양새다.
설화수 새 뮤즈 블랙핑크 로제설화수 새 뮤즈 블랙핑크 로제
박신애 KB증권 연구원은 "4~5월 중국의 강력한 코로나19 봉쇄 조치 후 3분기에 뚜렷한 업황 회복이 기대됐다"며 "하지만 중국 정부의 소극적인 경기부양책으로 3분기에도 중국 화장품 시장은 지지부진한 흐름"이라고 설명했다.

이어 "중국에서 화장품 사업을 하는 업체들의 재고 수준이 높아졌고 11월 광군제 행사에 대한 기대감 역시 낮아지는 모습"이라며 "아모레퍼시픽도 부진한 3분기 실적이 예상된다"고 판단했다. KB증권은 아모레퍼시픽의 3분기 매출액과 영업이익 추정치를 각각 1조182억원, 373억원으로 전년비 8%, 26% 감소 추정했다. 이는 영업이익 기준 시장 전망치평균(컨센서스)을 27% 하회하는 수치다.

특히 중국 법인은 영업적자를 기록하며 적자전환 예상된다고 분석했다. 중국 현지에서 구조조정이 계속되는 가운데 설화수 매출이 10% 하락할 거란 추정이다.

박종대 하나증권 연구원은 "중국 소비회복이 지연되는 상황에서 7~8월 실적은 부진했고 9월이 결국 관건인데 9월도 불확실성이 높다"며 "아모레퍼시픽 주가는 설화수를 중심으로 중국 실적 턴어라운드가 가시화될 때 투자 모멘텀이 올 것"이라고 판단했다.

지난 20일 중국 인민은행은 실질 기준금리격인 대출우대금리(LPR)를 동결했다. 경기부양이 시급한 상황에서도 금리가 동결되자 중국 경기에 대한 기대감은 더 낮아졌다.

8월 중국경제의 실물 지표는 일부 개선됐으나 중국 경기는 회복과 하락을 반복하는 중이다. 전문가들은 "경기부양을 위한 정책이 과감하지 못하기 때문"이라고 입을 모았다. 지연되는 중국 경기 회복은 위안화 약세에 반영되고 있다. 위안화 추세는 코스피와 매우 높은 상관관계가 있으며, K뷰티 주가에도 마찬가지다.


중국 경기부진에 주가는 신저가지만 전문가들은 중국 외 지역 성장세는 고무적이라 보고 있다. 아모레퍼시픽은 미국은 물론 동남아 일본 등 기타 해외지역에 대한 공격적 진출을 이어가는 중이다.

김혜미 케이프투자증권 연구원은 "아모레퍼시픽은 아세안, 북미, 일본에서 한국화장품에 대한 인기가 고조되는 분위기를 고려해 브랜드별 전략적 대응에 나서고 있다"며 "설화수가 글로벌 홍보대사를 변경해 젊은 이미지를 구축하는 등 글로벌 전역으로의 침투율이 개선되는 등 변화가 나타나고 있다"고 판단했다.
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