중국 상하이 신세계다완백화점 입구에 위치한 '더 히스토리 오브 후' 매장 모습/사진=양성희 기자17일 조미진 NH투자증권 연구원은 '화장품, 폭발적으로 증가하는 중국향 판매' 보고서에서 "코로나19로 인한 기저 효과가 큰 가운데 화장품 수요 반등과 중국 내 핵심 브랜드의 성장을 기반으로 한 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 실적 상승이 기대된다"고 진단했다.
조 연구원은 "온라인이 중국 화장품 소비의 중심축이 된 가운데 10~11월 국내 핵심 브랜드 '후'와 '설화수'의 티몰과 타오바오 합산 매출 증가율이 전체 화장품 매출 증가율보다 상회했다"며 "다른 럭셔리 브랜드와 비교해도 높은 수치"라고 평가했다.
조 연구원은 "코로나19로 위축됐던 화장품 수요가 반등하는 가운데 국내 브랜드 업체들의 노력도 가시화될 전망"이라고 밝혔다.
이어 "아모레퍼시픽은 오프라인에서 온라인으로의 유통 채널 구조조정에 따라 국내외 시장 수익성 개선되고 LG생활건강은 '후' 브랜드 중심 포트폴리오에서 더마 브랜드로 다각화될 것"이라고 예상했다.
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하나금융투자는 최근 LG생활건강의 목표가를 190만원에서 200만원으로 상향했다.
박종대 하나금융투자 연구원은 "화장품 부문은 면세점이 전년 대비 5%, 중국 사업이 20% 이상 성장하면서 외형 성장을 견인할 전망"이라며 "화장품 부문은 높은 브랜드 인지도를 기반으로 중국 럭셔리 시장점유율을 확대하고 있다"고 평가했다.
박 연구원은 "글로벌 화장품 브랜드 업체 가운데 코로나19 사태에도 유일하게 증익을 지속하는 독보적인 실적 개선세를 보인다"며 "생활용품·음료 사업 경쟁력 제고는 밸류에이션(기업가치) 프리미엄 요인"이라고 설명했다.
IBK투자증권은 아모레퍼시픽 (150,900원 ▲4,800 +3.29%)에 대한 투자의견 '비중 확대'를 유지했다. 안지영 IBK투자증권 연구원은 "설화수와 라네즈는 내년 이후 턴어라운드(실적 개선)를 주도할 핵심 브랜드로 독립된 사업부로 운영될 예정"이라며 "시장에 대한 유연한 대응과 신속한 의사결정을 내리기 위한 것"이라고 평가했다.
안 연구원은 "내년은 설화수 자음생(안티에이징) 라인을 통해 럭셔리 브랜드의 자산 가치를 강화할 전망"이라며 "라네즈는 브랜드 스토리 강화 작업을 진행한 가운데 보다 젊은 고객을 겨냥하며 기능성 스킨 케어 브랜드로의 인지도 상승에 주력하고 있다"고 설명했다.
디지털 역량 강화도 눈여겨볼 만하다. 내년 아모레퍼시픽의 마케팅 재원 중 50~60%는 디지털 부문에 투자될 계획이다.
안 연구원은 "올해 3분기 누적 기준 국내 온라인 매출액은 전년 대비 60%, 중국은 20% 늘었다"며 "내년은 국내 30%, 중국 30% 성장하는 가운데 디지털의 매출 비중은 50%로 전망한다"고 분석했다.
