소비자에게 어떻게 각인시킬까.. '맛집' '명품집' 아니면..

매장 콘셉트를 정확하게 포지셔닝하기 위한 ‘프레임’ 마케팅

외식업에서 홍보는 가장 기본적으로 ‘알리기’위한 것이다. 그러나 업소를 알리는 데만 치중한 단순한 홍보보다는 의도적인 기획과 구성이 필요하다. 업소의 강점을 전략적으로 끄집어내 효과적으로 어필할 수 있어야 한다. 이번에는 ‘프레임 마케팅’에 대해서 설명한다.

◇ 프레임마케팅의 사례1

서울시 마포구의 한우고기전문식당 ‘H’는 참숯불에 직화로 구워먹는 한우석쇠불고기(180g 1만5000원) 메뉴를 구성하고 있다. 1+ 이상 등급의 한우 목심과 2~3등급의 등심 부위를 적절한 비율로 섞어 주문 시 즉석에서 양념에 버무려 낸다.

질 좋은 한우생양념육을 활활 타오르는 참숯불에 직화 방식으로 생생하게 구워먹을 수 있어 고객 만족도가 높다. ‘H’ 한우전문식당은 경쟁력 있는 한우석쇠불고기 아이템을 구성하고 있지만 브랜드력이 다소 약하다.

반면 인근에 있는 ‘Y’음식점은 50년 전통의 불고기전문식당이다. 오랜 역사만큼의 유명세를 떨치고 있다. 한 외식전문가는 “‘H’는 ‘Y’에 비해 인지도가 떨어지는 편이다. 그러나 상품력은 두 곳 모두 괜찮은 편이다.

오히려 즉석에서 지글지글 구워먹는 ‘H’의 직화석쇠구이 방식이 훨씬 매력적이다. 이럴 때는 두 매장을 ‘마포구 근처에서 맛있는 불고기를 먹을 수 있는 곳’이라는 프레임으로 끄집어내 고객에게 어필하는 것이 좋다”고 설명한다.

쉽게 설명해 신생 업소를 역사력이 있는 유명한 업소와 비교 구도를 만들어 소개할 시 두 업소의 가치가 동일시되어 소비자에게 전달된다는 이야기다.


◇ 프레임마케팅의 사례2
얼마 전 한 맛집 블로거가 ‘전국 5대 짬뽕’이라는 타이틀로 전국에서 가장 맛있는 짬뽕집들을 다섯 군데 선정해 블로그에 포스팅했다. 그 후 그 짬뽕집들은 전국 각지에서 짬뽕 손님이 몰려들기 시작했다. 유명세를 타게 된 것이다. 물론 맛에 대한 평가는 다양하다.

명성에 비해 맛이 떨어진다는 의견도 제법 많았다. 하지만 중요한 것은 대중에게 ‘전국 5대 짬뽕 맛집’이라는 타이틀로 자리매김했다는 점이다.

◇ 외식은 스토리텔링이 중요해
앞의 두 사례는 프레임 마케팅(Frame Marketing)의 한 부분이다. 프레임(Frame)의 사전적인 뜻은 ‘자동차, 자전거의 뼈대, 틀’이다. 마케팅 용어로 사용할 때의 프레임은 ‘마케팅의 큰 틀, 기획, 주제’와 같은 뜻으로 쓰인다.

사실 ‘프레임 마케팅’은 사전에 나와 있지 않은 용어다. 한 외식전문가가 스토리텔링을 기반으로 한 마케팅의 중요성을 강조하면서 프레임 마케팅을 설명한 바 있다.

매장의 특색을 잘 살릴 수 있는 기획, 즉 프레임을 통해 이슈를 만드는 것이 중요하다. 앞에서 소개한 사례처럼 ‘전국 5대 짬뽕’과 같은 프레임은 상당히 효과가 있었다. 블로그를 본 고객의 머릿속에는 이미 소개된 다섯 군데의 짬뽕집들이 ‘전국 유명 맛집’이라는 프레임으로 각인 됐다.

맛집과 음식을 좋아하는 식도락가들은 이미 저 프레임으로 짬뽕 맛집 여행을 수차례 다녔을 것이다.

특정 매체를 통해 소개된 ‘한국의 3대 국밥’ 주제의 콘텐츠도 제법 어필이 됐다. 서울의 설렁탕과 경상도식 돼지국밥(순대국밥 포함), 또 전주의 콩나물국밥을 묶어서 소개, 한국의 대표적인 탕반음식으로 포지셔닝했다.

현재까지 ‘전국 육개장 맛집 기행’, ‘불맛작렬 직화(直火)불고기 맛집 6선’ 등 다양한 주제의음식을 두고 전국 맛집을 찾아 소개했다. 단순한 업소 홍보글이 아니라 고객이 관심을 둘만한 주제를 엮은 후 기획해 콘텐츠를 노출하는 것이다.

◇ 고객을 유혹할 수 있는 ‘전략적’ 프레임을 짜는 것이 관건
프레임 마케팅을 제대로 이해하고 시행하기 위해서는 단순히 매장 매출을 높이기위한 ‘홍보’ 목적에만 국한해서는 안 된다. 마케팅에 대한 전반적인 개념을 이해해야 전략적인 프레임 마케팅이 가능하다. 그렇다면 프레임 마케팅을 알기 전에 반드시 체크해야 할 부분들에는 어떠한 것들이 있을까.

우선 내 업소에 대한 ‘인지’다. 자신의 매장이 지닌 강점(Strength)과 약점(Weaknee), 그리고 터닝 포인트를 할 수 있는 기회(Opportunity)와, 이를 방해하는 내부·외부적인 위협(Treat) 요소들에는 어떠한 것들이 있는지 분석하는 것이다. 이것이 ‘SWOT(각 요소들의 앞 글자를 따서 만들어진 이름)분석’이다.

내 업소에 대한 전반적인 부분들을 인지했다면 그다음은 시장을 파악해야 한다. 같은 외식업이라고 해도 업종별 시장의 현황과 흐름, 트렌드, 또한 그에 따른 타깃 층이 다를 수 있다.

말 그대로 마케팅의 주체에 따른 시장 세분화를 통해 타깃 고객층을 명확하게 파악하는 것이다. 이를 통해 어떠한 방법으로 포지셔닝 할지, 경쟁사는 어디인지 등을 알 수 있다.

기업의 자원과 공급은 한정적이기 때문에 모든 시장을 공략하기보다 구체적인 타깃 시장을 설정한 후 그 시장만 공략하겠다는 전제로 진행하는 것이다.

내 업소의 강점과 약점, 시장 흐름과 타깃 고객 유형 등까지 정확하게 파악했다면 그 다음 프레임 마케팅을 생각할 수 있다. 업소의 강점을 타깃 고객층에게 어떠한 ‘스토리’로 어필하고 홍보할지 기획하는 단계다.

약점을 보완하면서 강점은 부각시키고, 위협 요소를 피하면서 대박 기회를 노릴 수 있는 방법이다. 그렇기 때문에 앞서 설명했듯 내 업소에 대한 다양하고 정확한 인지가 필요하다. 마케팅의 주체에 대해서 정확하게 파악하고 있어야 다양하고 효과적인 프레임을 짤 수 있다.