토종 커피브랜드, 조연 아닌 주연으로 빛나다

카페 춘추전국시대다. ‘디저트’ ‘브런치’ ‘컨버전스’등 콘셉트를 달리한 다양한 카페들이 외식 트렌드를 주도하며 치열한 경쟁을 펼쳐왔다.

커피 전문점 등장 초기만 해도 세계적인 명성을 앞세운 브랜드 커피가 막강한 파워를 발휘하며 시장을 잠식했지만, 토종 커피들이 고객 니즈에 부합한 마케팅과 차별화된 메뉴로 비약적인 발전을 이뤄내며 대동소이 한 상태다.

오히려 브랜드 숫자나 시장 점유율면에선 더 높은 수치를 나타내기도 한다.

하지만 이러한 과다경쟁은 과잉공급으로 이어져 수요층보다 커피전문점 공급처가 더 많아지는 결과를 초래하며 어려움에 쳐해 있는 실정이다.

상권분석 전문가들은 서울 수도권은 이미 포화상태에 접어들었다는 결론을 내놓기도 한다. 그럼에도 불구하고 카페 아이템이 당분간 창업시장의 핵심 아이콘 자리를 지속해 나갈 것이라는 점에는 이견이 없다.

브랜드 커피가 대중화되면서 수요층의 꾸준한 증가와 연령층의 폭이 넓어지고, 사이드 메뉴의 활성화로 인한 수익구조의 다각화가 이뤄지고 있기 때문.

다만, 지나친 PPL 등 과대 광고비 지출과 마구잡이식 점포 선정으로 인한 폐업률은 여전히 풀어야할 과제다.


◇ 로열티와 과도한 홍보비용無…한국 소비패턴에 맞는 토종 마케팅 승부
익히 알고 있는 대로 커피 매장 운영자들이 부담을 느끼는 요소 중 하나는 로열티다. 해외 유명 브랜드라면 반드시 지불하고 있는 로열티는 스타벅스를 세계적인 기업으로 만들만큼 위력이 막대하다.

반대로 국내시장에서 토종 커피브랜드가 선전하는 이유이기도 하다. 순수 국내 브랜드이기 때문에 로열티를 지불하지 않음으로써 그 차익만큼 커피 가격을 낮춰 경쟁력을 갖추는 것은 물론 좋은 품질의 원두를 공급하며 맛의 균일화를 이뤄내고 있다.

이 같은 순기능을 발산하는 대표적인 프랜차이즈 브랜드로 <카페 띠아모>를 꼽을 수 있다.

카페 띠아모 김성동 사장은 “카페 띠아모가 저렴한 가격에 커피를 판매할 수 있었던 데는, 로열티를 지불하지 않는 토종브랜드라는 점이 큰 작용을 했다. 세이브 된 비용을 자체 원두 로스팅 자체 공장을 갖추거나 창업자들의 운영적인 부담을 줄이며 매장 매출을 높이는데 힘을 쏟을 수 있도록 했다”고 말했다.

또한, 과도한 마케팅은 자제하는 대신 국내 소비자 기호를 정확하게 파악한 토종 마케팅으로 좋은 효과를 거둬들이고 있다고 덧붙였다.

주요 타깃 층인 젊은 세대들에게 어필할 SNS나 모바일 루트를 활용한 고객 이벤트나 티머니 결제와 같은 일상생활 속에서 사용빈도가 높은 아이템을 적극 활용하며 점포 매출에 직접적인 도움이 되는 마케팅을 구사하는 것이 특징이다.

여기에 영화, 뮤지컬, 드라마 등 대중적으로 관심도가 높은 문화콘텐츠와 제휴하는 방식으로 인지도를 높여오고 있다. 유명브랜드들이 스타들을 내세우거나 TV광고에 의존하는 형태와는 그 노선이 확연히 다르다.

“해외 브랜드 같은 경우는 글로벌한 그룹이다 보니 통합적 규제로 인해 제한되는 사항이나 서비스정책을 적용하는데 있어 제약이 까다로울 수밖에 없지만 토종 브랜드는 훨씬 다채로우면서도 아기자기한 콘텐츠를 재빠르게 사용할 수 있다는 장점을 십분 살릴 수 있다. 카페 띠아모 역시 국내 소비패턴에 부합하면서도 가맹점주에게 실제 도움이 될 만한 마케팅 코드를 찾는 노력에 많은 열정을 쏟아 붇고 있다”는 김성동 사장의 설명이다.

◇ 카페는 커피로만 승부한다?
불과 몇 해 전까지만 해도 원두의 질이 곧 카페의 흥망성쇠를 결정하는 시절이 있었다. 그렇기 때문에 해외 유명 브랜드의 파상공세에 토종 브랜드가 열세를 면치 못했던 것. 지금은 상황이 조금 다르다.

커피는 끊임없는 투자와 연구를 기울이며 수준의 격차가 줄어들었고 대신 소비자의 트랜드가 변화하면서 카페를 구성하는 다른 요소에 따라 성공이 좌우되는 추세다.

특히, 메뉴의 구성이나 매장 운영형태의 차별화에 따라 양상이 달라진다. 이름부터 생소했던 이탈리아 본토 젤라또를 국내에 전파하며 일반화시킨 카페 띠아모의 경우, 천연재료를 사용해 직접 만드는 핸드메이드 웰빙 아이스크림을 내세워 커피와 상충작용을 통해 안정적인 수익구조를 이끌고 있다.

이와 함께 브랜드마다 내놓는 계절메뉴의 선전은 카페의 부흥을 재 점화시킨 일등공신이다. 겨울엔 다양한 종류의 차와 베이커리류, 그리고 여름엔 팥빙수와 스무디로 대변되는 사이드메뉴 전쟁이 치열하게 펼쳐지고 있다는 사실에 주목할 만하다.

매출의 변화 폭을 줄이면서도 객단가를 높이는 한편, 고객층을 넓히게 만드는 공헌을 하고 있기 때문이다.

커피 프랜차이즈 관계자는 “점차 카페에서 건강 코드와 추억이란 히스토리가 급부상하고 있다. 그렇기에 과일 원액 99%에 얼음만 갈아 넣은 고급 천연 과일 스무디 제품이 커피전문점에서 인기를 얻고 있는 것”이라며, “더 이상 카페는 커피만을 연상시키는 곳이 아니라 커피는 기본이고 다른 메뉴나 문화를 통해 만족감을 얻고 싶어 하는 종합 공간으로 거듭나고 있다. 그리고 이러한 다양성을 이끌어내며 시장을 풍성하게 하는 역할을 토종브랜드가 하고 있다”고 강조했다.