통신사업자의 올해 마케팅 가이드라인이 유, 무선을 구분해 각각 서비스 매출 대비 22% 이내로 정해졌다. 단 마케팅비 총액 한도 내에서 최대 1000억원까지 유-무선 구분 없이 사용할 수 있다.
이 기준을 따를 경우 SK텔레콤 (51,800원 ▼200 -0.38%)과 SK브로드밴드 (4,015원 ▼100 -2.4%)는 올해 3조1400억원, KT (37,250원 ▼450 -1.19%)는 2조3400억원, 통합LG텔레콤은 1조5500억원의 마케팅비용을 집행할 것으로 방통위는 예측했다. KT의 경우 올해 경영계획과 1분기 유선 마케팅 비용 지출을 감안해 10% 정도만 사용한다는 가정으로 계산된 규모다.
올해 마케팅비 가이드라인의 주요 내용은, 우선 통신사업자들은 유, 무선을 분리하여 각각 매출액 대비 22%를 넘지 않는 범위에서 마케팅비를 지출하여야 한다.
셋째, 매출액은 단말기 매출액을 제외한 금액을 기준으로 하고, 광고선전비는 마케팅비에서 제외한다.
넷째, 유무선 분리는 회계분리기준 등 합리적인 배부기준을 적용하도록 하였으며, 회계분리의 적정성 여부에 대해서도 점검할 계획이다.
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마케팅비 가이드라인은 지난 3월 5일 '무선인터넷 활성화를 위한 CEO 간담회'에서 KT(이석채 회장), SKT(정만원 사장), LGT(이상철 부회장) 등 통신3사 CEO들이 소모적인 마케팅비를 절감하여 콘텐츠, 기술개발에 투자하기로 합의한 것에 따른 후속조치로 마련된 것이다.
당시 통신3사 CEO들은 2010년 마케팅비를 유무선을 구분하여 각각 매출액 대비 22% 수준으로 절감하기로 합의한 바 있다.
방통위와 통신사업자들은 지난 3월 이후 임원급 회의, 실무회의를 수차례 진행하며 합의안 도출을 위해 노력해왔다. 하지만, 방통위 중재에도 사업자들은 각사의 입장을 고수했으며, 방통위는 가이드라인 제정을 더 이상 늦출 수 없다는 판단아래 최종안을 확정했다. 사업자들은 바옹위 최종안에 합의하지 않은 것으로 알려졌다.
방통위는 통신사업자들이 가이드라인을 준수하도록 하기 위해, 매 분기별로 통신사업자별 마케팅비 집행 실적을 공표할 계획이다.
우선 6월 중에는 통신사업자를 대상으로 실태점검을 실시하고, 필요한 경우 하반기 중 대대적인 사실조사를 실시하여, 과도한 단말기 보조금 및 경품 등 불법 마케팅을 조장한 사업자에 대해 엄정 대응해 나갈 계획이다.
방통위는 "일부 이견이 있지만 사업자들이 지켜줄 것으로 기대한다"며 "이번에 마련된 가이드라인은 5월부터 시행되며, 7월말 상반기 집행실적 점검 결과, 시장상황에 급격한 변화가 생기는 등 필요한 경우에는 가이드라인을 재조정한다"고 설명했다.
한편, 국내 통신사업자의 마케팅비는 최근 몇 년간 지속적으로 증가하여 왔다. 특히, 이동통신사의 마케팅 비용은 2005년 총 3조200억원에서 2009년 6조1900억원으로 약 2조9300억원이 증가했다. 하지만, 같은 기간 이통3사의 가입자 점유율에는 거의 변화가 없었다.