학계가 공인하는 세계 최초의 광고는 매춘광고다. 성경에도 나오는 터키 에페소시의 한 유적지에 4개의 그림으로 된 돌판이 그것을 말해주고 있다. 4개의 그림은 발모양, 여자얼굴, 하트모양, 동그라미 등이다.
지금 에페소 유적지 근처에는 바다가 전혀 보이지 않지만 옛날에는 에페소 앞이 바다였다고 한다. 항구에는 으레 수많은 선원과 상인들이 모여들게 마련이다. 에페소에는 당시 아주 큰 도서관이 있어 학생들도 많았다. 그러다보니 그들을 상대로 하는 매춘이 창궐하지 않을 수 없었다.
또 하나의 오래된 광고는 BC1000년경 고대 이집트의 수도 테베에 뿌려진 전단 광고였다. 그것은 파피루스 종이에 쓰여진 것으로 영국의 대영박물관에 보관되어 있다. 광고내용은 도망친 노예를 붙잡아 달라는 것이다.
◆CM송이 최초로 사용된 진로의 애니메이션 TV-CF
내친 김에 한국의 광고뿌리를 잠깐 살펴보고 넘어가자. 한국 최초의 신문 광고는 1886년 한성주보에 실린 세창양행 광고였다. 광고주 세창양행은 본사가 함부르크에 있는 독일 무역회사였다. 호랑이 가죽과 사람 머리카락 등을 사고자 했고 자명종, 스탠드, 서양직물 등을 팔고자 하는 내용이었다.
1956년 흑백TV에 애니메이션으로 럭키 치약이 등장했다. CM송이 최초로 사용된 차차차 리듬의 진로 TV CF는 가히 국민의 애창곡이었다. 그 CM송은 술과는 전혀 상관이 없는 어린이들까지 따라 불러댔다.
이렇듯 광고 매체는 스스로 권력이 되기도 하지만 독자나 시청자를 배반하며 총칼과 광고주란 돈 앞에 한없이 아부도 하는 속성을 가지고 있다. 1815년 2월 15일 황제에서 폐위당한 나폴레옹이 엘바섬을 탈출했다.
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한 달이 갓 지난 3월20일에 파리로 당당히 입성하기 까지 나폴레용을 보도하는 신문의 변신하는 태도는 강자에 대해 얼마나 언론이 약한지 그 속성을 차례차례 그대로 보여주고 있다.
'괴수, 동굴을 떠나다. 독재자, 리옹에 다다르다. 찬탈자, 파리로부터 60마일 지점에서 목격되다. 황제, 퐁텐블로에 당도하다. 황제 폐하, 어젯밤 튈르리 궁전에 입성!'
한국에서도 예외일 수 없다. 70년대 유신헌법과 80년대 신군부의 등장을 옹호할 수밖에 없었을 것이다. 당연하게 광고주란 기업의 금력 앞에서도 자유로울 수 없다. 광고주의 돈으로 살아가기 때문이다.
◆순종이 미덕인 한국의 대표적 광고회사들의 기업문화
때때로 권력과 금력을 비판하기도 하지만 그것도 어디까지나 빠져나갈 구멍이 있을 때 가능하다. 시장경제가 성숙되면서 ‘효율을 높이’하기 위해 광고대행사가 출현했다. 광고 회사는 광고주를 위해 광고물을 전문적으로 창조하고 매체 전략에 기여하면서 매체 구매대금의 일부수수료로 살아간다.
그래서 사실 광고회사는 광고전문가 사람 빼고는 흔적이 없는 조직체다. 사실상 품팔이 조직이다. 하지만 광고회사는 하청기업도 아니다. 창조적 동반자 조직이다. 당연히 튀는 발상과 크리에이티브의 기업문화가 중시된다. 그런데 한국의 광고기업들 대부분은 그렇지 못하다.
이상하게 창조보다 순종이 미덕이 되고 있기 때문이다. 매체와 광고주 사이의 시장을 더욱 왜곡하고 있다. 대부분의 광고회사가 재벌과 대기업의 계열사이기 때문이다. S그룹의 J기획, L그룹의 D기획, H그룹의 I사 등 대형광고주들은 모두 광고회사를 하나씩 꿰차고 있다.
게다가 프로라고 할 수 없는 오너의 부인이나 딸 등이 깊숙이 관여하고 있다. 그러니 광고 품질로 승부하기보다 모기업에 안일하게 기대고 산다는 비판을 받고 있다. 한국이 세계적인 광고 대국임에도 불구하고 현실은 참담하다.
광고주인 건설회사가 M&A 당한 후 경쟁 프리젠테이션 한번 없이 광고주를 빼앗긴 W기획은 의욕을 상실할 수밖에 없었다. 또 광고효과 즉 매출증대 없이 모델료만 비싼 여자 스타들을 배출할 수밖에 없다.
최근 한 소주 회사가 한국 최고의 섹시스타를 기용했다. 다양한 춤을 선보이며 완벽한 흔들기로 폭발적 반응을 얻고 있다. 동영상 광고가 게재된 홈페이지 서버가 다운되는 상황까지 발생됐다. 하지만 두고 볼 일이다. 매출 증대가 있는지 없는지.(한국CEO연구포럼 연구위원장)
