리퀴드 소비란 기존의 고정된 소비 패턴이 사라지고 소비자의 필요와 상황에 따라 유동적으로 변화하는 형태를 의미한다. 소비자들은 소유보다 경험과 실용적 가치를 중시하며, 다양한 선택지를 통해 각자의 요구를 충족시키는 경향을 보이게 된다.
보고서는 소비시장의 변화를 이끄는 7가지 키워드로 가격 양극화, 경험, 시성비, 개성, 웰니스, 지속가능성, 디지털 기술 등을 제시했다.
먼저 소비 양상이 하향 소비와 상향 소비로 양극화됐다. 극단적 합리주의 경향으로 알리익스프레스, 테무 등 중국 초저가 커머스 등 이용을 늘리는 반면, 본인이 가치를 두는 곳에는 가격에 상관없이 구매를 진행한다. 식음료·외식 시장에서도 역설적 소비 행태가 두드러지며, 작은 사치로 심리적 만족감을 얻는 '스몰럭셔리'와 상대적으로 저렴하고 합리적인 가격을 내세운 저가 추구 현상이 동시에 나타나고 있다.
최근 소비자들은 물건을 소유하는 것보다 경험을 중요하게 여긴다. 팝업스토어는 독특한 경험을 제공하고 브랜드의 정체성을 효과적으로 전달한다는 점에서 젊은 소비자에게 호응을 얻고 있다. 구독경제는 합리적인 가격으로 최신 제품 및 서비스를 경험할 수 있다는 이점에 새로운 소비 방식으로 자리 잡았다. 구독 서비스는 OTT(온라인동영상서비스)를 넘어 TV·노트북 등 가전제품 렌털, 맞춤형 건강식단, 영양제 등 다양한 분야로 확산 중이다.
'가성비'를 넘어 '시성비(시간 대비 성능)'를 중시하는 경향도 관찰된다. 특히 가사노동, 육아, 장보기 등 일상생활에서 부각된다. 청소·세탁 서비스 대행업체는 물론, 최근에는 폐기물 수거 서비스를 제공하는 플랫폼이 생겨나며 주목받고 있다. 육아 분야에서는 베이비시터나 방문 교육 선생님을 매칭해주는 플랫폼이 인기를 끌고 있다.
젊은 세대는 건강관리에 몰입하는 '헬스디깅' 소비를 이어가고 있다. 국내 식음료 기업은 칼로리와 당류가 없는 제로 식품, 기능성 성분이 첨가된 식품 등을 중심으로 포트폴리오를 재편 중이다. 질병 가능성을 사전에 예측할 수 있는 소비자 직접의뢰(DTC) 기반 유전자 검사 키트가 이색 신시장으로 부상하고 있다.
신기진 삼정KPMG 전략컨설팅본부 파트너는 "리퀴드 소비 트렌드에 성공적으로 대응하기 위해 포트폴리오 재구조화가 필요하다"며 "니치(틈새) 시장 발굴에 집중하고 팝업스토어와 맞춤형 구독 서비스 등 새로운 경험을 제공해 소비자와의 관계를 고도화해야 한다"고 말했다.
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