국내 디자이너 브랜드들의 '오픈런'은 이제 낯설지 않은 풍경이다. 인기 컬렉션의 경우 중고 플랫폼에서 웃돈에 팔리는 사례도 속속 등장한다. 콧대 높은 백화점들이 먼저 입점을 요청할 정도로 몸값은 높아졌고 연매출은 수백억원에서 수천억원에 달할 정도로 급성장하고 있다.
이런 신진 브랜드들에 날개를 달아주는 일을 하는 회사가 '하고하우스'다. 국내 신진 디자이너 브랜드가 온라인 기반 유통 구조에서 벗어나 안정적으로 성장할 수 있도록 돕는 인큐베이터 역할을 한다. 실제로 김다인 대표가 2015년 30만원으로 창업한 마뗑킴은 하고하우스의 지원을 받은 후 2년 만에 연매출이 50억원에서 500억원으로 수직상승했다.
하고하우스는 국내 패션업계 내 최대 투자자인 대명화학으로부터 2020년 투자를 유치한 이래 국내 유명 디자이너 브랜드들을 투자 포트 폴리오로 확보했다. 여성복 중심으로는 국내 최대 규모로, 대표적인 곳이 '마뗑킴' '보카바카' '유니폼브릿지' 등이다.
서울 성동구 소재 하고하우스 본사에서 국내 디자이너 브랜드의 전략과 영업을 지원하는 서원철 영업본부 본부장(사진 왼쪽 ·이하 서)과 이지윤 브랜드전략본부(이하 이) 이사를 만났다.
▶(이) 홍정우 대표가 SK네트웍스 전략마케팅팀장으로 재직하던 2015년부터 국내 신진 디자이너들의 가능성을 높게 봤다. 그런 인사이트 중 하나로 '스티브J&요니P'를 인수했던 경험이 주효했다. 이후 2018년 '하고(HAGO)'라는 플랫폼을 통해 수많은 국내의 디자이너 브랜드를 접하게 되면서 이들 브랜드에 더욱 큰 확신을 가지게 됐다.
-현재 전개중인 브랜드만 36개에 달한다. 투자할 브랜드를 고르는 기준은 무엇인가.
▶(이) 매출 등 객관적 지표만으로 판단하는 것은 아니다. 성장 가능성이 있는지, 브랜드가 지향하는 가치관과 우리의 가치관이 맞는지 등을 종합적으로 검토한다. 결국 동일한 목표(오프라인 진출)를 가지고 있는 지 확인하는 것이 제일 중요하다. 열정을 가지고 하고와 함께 목표를 향해 갈 준비가 돼 있는 브랜드에 투자한다.
-마뗑킴 매출이 단기간에 급성장할 수 있었던 요인은.
▶(이) 투자 당시 마뗑킴은 '브랜드'보다는 인플루언서인 김다인 대표의 이미지가 다소 강했다. 체계적인 상품 기획이 부재한 상황에서 드롭 형식(신상 제품을 특정 날짜에 매장에 떨어뜨린다는데 착안한 판매 방식. SNS를 통해 일시적으로 판매하는 형식)으로 매출이 나오고 있었고 내부 관리 인력도 부족했다. 이에 하고는 마뗑킴의 상품 기획을 체계화하고 재무, 마케팅, 인사 등 다방면에서 내부 관리 인력을 보완했다. 더불어 백화점 등 오프라인 진출도 시작했다. 이후 초반 김다인 대표의 팬덤에 의존했던 마뗑킴이 브랜드로 인식되기 시작했고 매출 성장 속도가 빨라졌다. 마뗑킴은 올해 매출이 1000억원대를 돌파할 것으로 예상한다.
-하고하우스만의 인큐베이팅 시스템은 어떻게 운영되나.
▶(이)가장 먼저 브랜드의 현 상황을 진단한다. '드파운드'의 사례를 예로 들면 온라인에서 높은 인지도와 매출을 올리고 있던 브랜드라 오프라인 진출 전략이 적합할 것이라 봤고 바로 오프라인 상품을 기획했다. 브랜드에 상품을 기획하는 노하우를 전수하고 재고, 재주문 등 물량 계획 등의 실무 교육을 진행했다. 특히 이 과정에서 브랜드가 운영해오던 기존 온라인 사업과 충돌하지 않도록 신경썼다. 기존 온라인 사업 방식은 최대한 유지하되 하고하우스의 오프라인 전략을 더하는 것이다. 투자 초반에는 직접 브랜드 전반 운영을 도맡아했다. 가파르게 성장하면서 내부 인력을 드파운드에 파견 보내기도 했다.
▶(서) 영업 측면에서는 백화점과의 입점 수수료와 매장 위치 협상, 매니저 채용 등 관련 업무 전반을 지원해준다. 매장을 신규로 열 때는 소위 '까대기'라고 하는 상품의 박스 나르는 것부터 입점 과정의 모든 업무를 돕는다. 매장 운영에 있어서 인테리어, 비주얼 머천다이징(VMD) 등도 포함이다. 이외에도 재무, 마케팅, 재고관리 등 브랜드에서 필요로 하는 부분에 대한 지원을 한다.
▶ (이) 온라인 패션 시장은 진입 장벽이 낮지만 온라인에 기반한 브랜드의 라이프 사이클은 그만큼 짧은 편이다. 브랜드 인큐베이션 사업을 전개하면서 결국 국내 패션 사업을 주력적으로 이끄는 것은 오프라인이고, 대표적인 유통 채널인 백화점에서 플레이하는 브랜드로 인식된다면 중장기적인 생명력을 가져갈 수 있다는 결론을 내게 됐다. 그래서 오프라인 진출 전략을 지속적으로 전개하고 있다.
▶(서) 마뗑킴도 오프라인 매장을 내서 효과적으로 매출을 끌어올린 사례다. 지난해 1월 더현대 서울에 매장을 냈는데 지난달 월 매출이 12억원을 돌파했다. 같은 층에 있는 패션 브랜드중 매출 1위로 안다. 처음 오프라인 매장을 낼 때만 해도 전체 매출에서 오프라인이 차지하는 비중이 50%정도 될거로 생각했는데 이를 앞지를 것으로 예상한다. 그만큼 오프라인 매장에서 인기가 예상보다 좋다. 지난 6월에는 중국 관광객 유입에 대비해 롯데백화점 본점에도 마뗑킴 매장을 냈다. 향후 마뗑킴은 제주에도 대리점을 내서 고객과 접점을 넓힐 계획이다.
-수도권 소재 백화점보다 지방 소재 백화점 위주로 출점하는 이유는.
▶(서) 오프라인 매장을 낸다고 하면 첫 매장으로 수도권 주요 백화점을 고려하는 경우가 대부분이다. 우리는 발상을 바꿨다. 마뗑킴도 국내 1호 오프라인 매장이 대구였다. 서울 고객들은 팝업 스토어 등을 통해 브랜드를 접할 기회가 많기 때문에 지방 고객들에게 인지도를 높이는 것이 효과적일 거로 봤다. 마뗑킴의 경우 전주 롯데백화점에 매장을 낼때만 해도 우려의 시선이 많았지만 현재는 해당 층에서 매출 1위를 기록할 정도다. 나름 효과적인 전략이었다고 본다.
-앞으로의 계획은.
▶(이) 앞으로도 가능성 있는 국내 디자이너 브랜드를 발굴하고 지원해 국내 백화점의 브랜드 지형을 바꾸는 회사가 되고자 한다. 기존 백화점 진출 브랜드들의 경우 큰 변화 없이 1990년대~2000년대 초반 런칭한 메이저 브랜드들 중심으로 운영돼왔다. 우리가 전개하는 디자이너 브랜드들이 백화점에 성공적으로 진출하고 나아가 국내 패션 시장을 선도하는 비전을 그리고 있다.
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