현대차그룹은 2003년 제네시스(BH)를 개발할 때부터 제네시스라는 이름을 현대차그룹의 독립적인 고급차 브랜드로 키울 계획을 가지고 있었다. GM의 캐딜락, 토요타의 렉서스 등이 참고 모델이 됐다. 10여년간 내공을 쌓은 끝에 현대차는 2015년 11월 제네시스를 독립 브랜드로 론칭한다. 이 당시 브랜드 독립을 주도했던 것이 정 회장이다.
야심차게 출발했지만 기존 프리미엄 브랜드의 벽은 높았다. 경쟁 브랜드가 오랜 시간동안 쌓아온 유산, 이들 차량이 가진 고유의 강점 등은 명확한 반면 제네시스는 '조금 더 고급스러운 차'라는 것 외에는 없었기 때문이다. 경쟁모델 대비 좋은 주행감, 풍부한 옵션, 내장재의 고급감 등을 내세워도 벤츠, BMW 등 경쟁 브랜드가 수십년간 쌓아온 '탑'을 넘어서기는 어려웠다. 결국 제네시스는 시장에서 이들과 상대하기 위해 '높은 가성비'를 앞세울 수밖에 없었다.
프리미엄 브랜드에게 가성비는 족쇄나 마찬가지다. G70, G80 등 제네시스 각각의 차량이 해외에서 좋은 평가를 받을지언정 브랜드 자체는 프리미엄으로 인정받지 못했다. 닛산의 인피니티나 혼다의 아큐라가 비슷한 길을 걷다가 사라졌다는 것을 고려하면 제네시스 브랜드의 새로운 정립은 시장에서 살아남기 위해 무엇보다도 시급한 일 중 하나였다. 정 회장이 브랜드 헤리티지 사업을 추진한 이유다.
정 회장의 지시에 제네시스는 헤리티지 팀을 만들어 자사의 브랜드와 가장 어울리는 가치나 유산을 찾았다고 한다. 브랜드의 역사가 짧은 만큼 기술적인 무언가를 내놓기 어려웠다고 판단한 이들은 제네시스에 '한국적인 것'을 브랜드에 입히기로 결론을 내렸다. 제네시스가 대한민국 최초이자 유일한 프리미엄 자동차 브랜드인데다가 전 세계에서 한국이 가지는 소프트파워가 막강하다는 것이 영향을 끼쳤던 것으로 알려졌다.
현재 제네시스는 제품 및 브랜드 전반에 '한국'을 입히기 위한 작업을 진행하고 있다. 제네시스가 지난해 11월 공개한 콘셉트카 X 컨버터블을 보면 결과물이 드러난다. 제네시스는 "X 컨버터블의 외장 색상은 신성하고 기품 있는 두루미의 자태에서 영감을 얻은 흰색 계열 '크레인 화이트', 내장 색상은 한국 전통 가옥의 지붕에서 영감을 얻은 '기와 네이비'와 '단청 오렌지'"라고 설명했다. 두루미, 기와, 단청 모두 한국 문화다.
자동차 업계 관계자는 "제네시스는 브랜드 역사가 길지 않아 프리미엄 브랜드 사이에서 가성비를 빼면 그동안 이도저도 아니라는 평가를 많이 받아 왔다"며 "시간이 걸리겠지만 브랜드 헤리티지 사업이 성공한다면 진짜 프리미엄 브랜드 라인에 설 수 있을 것"이라고 말했다.
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