"맵부심 질 수 없지"…이말년 괴로워하며 후루룩, '먹방' 대박난 제품들

#대학생 김모씨는 인기 먹방 유튜버를 따라 음식 메뉴를 고를 때가 많다.특히 평소 매운 것을 잘 먹는 '맵부심(매운 음식을 잘 먹는 자부심)'을 갖고 있어 킹뚜껑, 틈새라면 극한체험, 핵불닭볶음면 등 다양한 라면에 도전해보곤 했다.

'한정판' 매운맛 라면으로 인기를 끈 킹뚜껑, 틈새라면 등이 정식으로 출시된다. 유튜브를 통해 '도전먹방'이 유행을 탄 결과다. 신제품이 '반짝 인기'를 끌고 사라지는 경우가 많은 식음료업계에서 이례적인 일이다.

13일 음식료업계에 따르면 팔도는 지난 1월 30만개 한정판으로 선보인 '틈새라면 극한체험'을 최근 출시했다. 틈새라면 극한체험은 베트남 하늘초를 사용해 기존 틈새라면 빨계떡 대비 1.5배 더 맵다.

약 1만5000SHU 스코빌 지수를 자랑하는 이 라면은 유튜브를 통해 '도전먹방'으로 이름을 알렸다. '도전먹방'은 지나치게 맵거나 많은 양의 음식을 도전해 인간의 한계를 뛰어넘는 모습을 보여준다.

팔도는 지난달에도 기존 왕뚜껑보다 3배 더 매운 컵라면 '킹뚜껑'을 내놓았다. 킹뚜껑의 스코빌 지수는 1만2000SHU로 현재까지 출시된 국내 컵라면 중 가장 높은 수치다.

킹뚜껑은 지난 1월 출시 당시 한정 수량으로 준비했던 150만개가 한 달만에 완판됐다. 이후 추가 생산을 통해 준비된 수량까지 더해 2개월 만에 누적 판매량 320만개를 돌파했다. 지난 2월 웹툰 작가이자 유튜버인 '침착맨(이말년)'이 자신의 방송에서 킹뚜껑을 먹으면서 괴로워하는 모습이 인기를 끌었고 이후 '킹뚜껑 챌린지'가 유행이 됐다.

가장 대표적인 성공 사례는 불닭볶음면이다. '도전먹방' 원조인 삼양라면의 불닭볶음면은 2012년 출시 이후 2014년 유튜버들의 '불닭볶음면 챌린지(fire noodle challenge)'가 유행을 타면서 전세계적인 인기 식품으로 자리 잡았다.

불닭 시리즈의 누적 판매량은 2021년 기준 30억개다. 전 세계인 10명 중 4명이 먹은 셈이다. 불닭의 경우 2017년을 기점으로 해외 매출이 국내 매출을 넘어섰는데 이 역시도 '도전먹방'의 영향으로 분석된다.

음료 중에서도 유튜버 효과를 톡톡히 누린 제품이 있다. 웅진식품의 초록매실이 그 주인공이다. 대식가 유튜버인 '쯔양'이 먹방 필수품으로 함께 곁들이는 음료로 선보이면서 최근 3년간 매출 성장세가 이어졌다. 초록매실의 지난해 매출은 전년 대비 15.6% 가량 증가했다. 2018년과 2019년보다 각각 88%, 49% 성장한 규모다. 1999년 출시한 20년 넘은 장수 브랜드지만 먹방 유튜버들이 즐겨 마시는 음료로 소개되면서 젊은 세대 공략에 성공했다.

업계 관계자는 "유튜브의 경우 협찬도 아닌데 도전먹방 등으로 유명세를 타는 경우가 종종 있다"며 "특히 매운 라면은 '나도 저 정도 매운 건 버틸 수 있을 것 같은데'라는 흥미를 유발하는 것 같다"고 말했다. 또 다른 업계 관계자는 "단가가 비싸서 엄두도 내지 못하는 TV광고 효과가 부럽지 않을 정도"라며 "유튜브, 인스타그램 등 SNS(사회관계망서비스)에서 '챌린지'로 입소문이 타면 제품 홍보는 제대로 된 것이라고 보면 된다"고 말했다.