23일 한국농수산식품유통공사(aT) 식품산업통계정보·유로모니터 등에 따르면 국내 시리얼 시장 규모는 2019년 2889억원에서 2020년 3294억원으로 14% 증가했다. 올해는 3432억원 규모로 예측되며 2025년에는 3836억원으로 꾸준히 증가할 것으로 보인다.
무엇보다 유로모니터 집계 시장규모는 포스(POS) 단말기 기준이어서 온라인 거래 등의 매출은 누락되는 한계가 있다. 실제 시장규모는 이보다 훨씬 클 것이란 예측이다.
기업별로 보면 시리얼 시장은 동서식품과 농심켈로그가 장악했다는 평가다. 2020년 기준 시리얼 시장점유율은 동서식품이 47.5%, 농심켈로그가 37.9%로 선두다툼을 벌이고 있다. 후발주자인 오리온은 3위까지 올랐지만 점유율은 3.6%에 불과하다.
하지만 오리온이 '건강' 키워드를 중심으로 신제품을 출시하면서 시리얼바에 대한 인식을 바꾸고 있다. 영양과 맛을 챙기면서 먹기에 간편하다는 것이 마케팅 포인트다. 시리얼은 그릇을 꺼내 우유 등을 부어 먹었다면 시리얼바는 출·퇴근길에 섭취할 수 있다.
식품업계에 따르면 시리얼바 시장 규모는 2020년 기준 676억원으로 2016년 대비 50% 이상 성장했다는 평가다. 오리온은 시리얼바, 에너지바, 단백질바, 그래놀라바 등을 뉴트리션바로 집계하는데 이 카테고리의 성장세가 가파르다. 오리온의 뉴트리션바 매출은 2018년 308억원에서 2019년 25.3% 늘어난 386억원, 2020년에는 21.8% 증가한 470억원이다. 지난해는 17.4% 증가한 552억원으로 집계됐다. 이런 결과로 볼 때 시리얼바 시장 점유율은 오리온이 60% 이상 차지하고 있는 것으로 보인다. 반면 동서식품, 농심켈로그 등은 약 10%씩, 나머지는 기타 해외 제품 등이 차지하고 있다는게 업계의 분석이다.
오리온 시리얼바 중 가장 성공한 제품은 2019년 출시된 닥터유 단백질바다. 50g 제품 하나로 달걀 두 개 분량인 단백질 12g을 섭취할 수 있어 다이어트, 헬스 소비자 사이에서 입소문이 났다. 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일에 따르면 단백질바 분야 매출은 닥터유 단백질바가 출시된 2019년에 전년 대비 559.8% 신장했다. 2020년과 2021년에도 각 전년 대비 83.7%, 41.1% 늘어나고 있다.
오리온 관계자는 "코로나19(COVID-19) 확산으로 홈트레이닝을 하는 사람들이 늘어나는 등 건강에 대한 관심이 높아진 점을 겨냥하면서 없던 시장을 만든 것이 뉴트리션바 제품"이라며 "닥터유 제품 중 뉴트리션바의 매출이 80%를 차지하고 있는만큼 올해는 더 많은 제품을 출시할 계획"이라고 말했다.
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