e커머스 핵심 전략으로 떠오르고 있는 라이브방송에 유통업체들이 하나둘 뛰어들고 있는 가운데 버티컬 플랫폼 업체들의 활약이 주목받고 있다. 특화된 상품을 판매하는 플랫폼 특성에 맞게 전문성 있는 라방을 통해 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다는 평가가 나온다.
3일 유통업체에 따르면 무신사·배달의민족·올리브영 등 버티컬 플랫폼 대표 업체들의 최대 화두는 라이브방송이다. 라이브방송이란 실시간 동영상 스트리밍 채널을 통해 판매자가 소비자와 직접 소통하며 상품을 판매하는 형태의 방송이다. 업계에선 2023년까지 라이브방송 시장 규모가 10조원에 달할 것으로 내다보고 있다.
특히 라이브방송은 온라인쇼핑으로 상품을 구매하는 소비자들에게 인기를 끌고 있다. 설문조사 업체 오픈서베이의 '모바일쇼핑 트렌드 리포트 2021'에 따르면 온라인·모바일 쇼핑 이용자 10명 중 7명이 라이브방송을 알고 있고 이 중 63.7%가 시청 경험이 있다고 응답했다. 라이브방송이 지난해부터 업계에서 주목받기 시작했다는 점을 고려하면 소비자들에게 빠르게 침투하고 있는 셈이다.
이처럼 라이브방송이 치열해진 가운데 무신사·배달의민족·올리브영 등 업체들이 승부수를 내걸었다. 각각 패션·음식·뷰티 등 분야에서 강자로 꼽히는 버티컬 플랫폼 업체들인 만큼 각각의 카테고리에 특화된 라이브방송으로 소비자 공략에 나선 것이다. 종합몰과 다르게 각각 전문 판매 분야가 있는 업체들이라 더욱 전문적인 콘텐츠 구성이 가능한 덕분이다.
이들 라이브방송의 특징은 신제품·화제성이 높은 제품 위주로 라이브방송을 진행하고 있다는 점이다. 먼저 무신사는 패션 전문성과 질을 앞세운 '무신사 라이브'를 통해 매회 입점 브랜드 신상품과 인기 제품을 라이브방송에서 판매하고 있다. 지난 5월 판매한 반스의 봄 시즌 신제품 '컴피쿠시 원'은 1시간 만에 5억원 이상 판매 성과를 올리기도 했고 지난 8월에는 MZ세대에게 인기 있는 신(新)명품인 '메종 키츠네'를 판매해 5분 만에 매출 1억원을 기록하기도 했다. 이날 판매한 매출만 4억5000만원으로 동시 최대 접속자 수도 6400명에 달한다.
올리브영은 자체 모바일 라이브 방송인 '올라이브'에서 신상품 체험 기회를 제공하는 '신상 티켓팅'을 매월 셋째 주 월요일마다 진행하고 있다. 매회 4개 브랜드 주요 신상품을 소개하고 실시간 이벤트로 본 제품을 선착순 증정하는 행사로 고객 반응이 뜨겁다. 아직까진 올리브영 하면 오프라인 매장을 떠올리지만 2017년 4월 온라인 자사 몰을 론칭한 지 4년 만에 거래액 1조원을 돌파하는 등 폭풍 성장하고 있다.
배달플랫폼 업계 1위인 배달의민족도 지난 3월 '배민쇼핑라이브'를 론칭하며 라이브방송 공략에 나섰다. 배달의민족이 선정한 전국 맛집의 인기 메뉴를 밀키트 상품으로 만들어 고객들에게 판매하는 방식이다. MZ세대 회원이 많은 배민의 특성을 살려 B급 감성과 재치를 담은 방송 콘텐츠로 인기를 얻고 있다. 마치 먹방을 보는 듯한 콘텐츠를 통해 소비자를 유혹하고 있는 셈이다.
업계에서는 버티컬 플랫폼 업체들이 각자가 가진 전문성을 토대로 라이브방송 업계에서도 입지를 다질 수 있을 것으로 내다보고 있다. 버티컬 플랫폼 자체가 온라인에서 미치는 영향력이 크고 이용자가 대부분 MZ세대란 점에서 강점이 될 수 있기 때문이다.
유통업계 한 관계자는 "특정 카테고리에 선택과 집중해 고객의 취향에 따라 상품을 제안하는 것이 버티컬 플랫폼의 경쟁력으로 보인다"며 "특히 버티컬 플랫폼의 라이브 커머스는 전문성과 소통을 앞세워 선보이는 만큼 앞으로도 계속 인기를 얻을 것으로 보인다"고 밝혔다.
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