'마세권(마라음식점이 있는 지역)' '혈중마라농도(마라를 얼마나 자주 먹었는지를 뜻하는 말)' '마라위크(마라 요리를 먹는 주간)' 란 신조어가 생길 정도로 외식·식품업계는 마라 열풍이 거세다. 마라탕, 마라샹궈 전문 식당이 우후죽순 생겨나는 데 그치지 않고 마라맛 치킨, 마라 라면, 마라맛 과자까지 나올 정도다.
마라란 매운 맛을 내는 중국 사천지방 향신료로 저릴 마(麻) 매울 랄(辣)을 써 혀가 저릴 정도의 맵고 얼얼한 맛이란 뜻의 이름을 가졌다. 마라소스에는 육두구, 화자오, 후추, 정향, 팔각 등의 매운 맛을 내는 향신료들이 들어간다. 마라 소스와 다양한 재료들을 넣은 국물 요리인 마라탕, 마라 소스에 재료를 볶아 만든 마라샹궈, 마라 소스에 민물 가재를 볶아 만든 마라롱샤 등이 대표적인 마라 요리다.
주로 중국인들이 많이 거주하는 서울 구로, 대림 지역이나 양꼬치 골목이 있는 건대 인근에서 시작된 마라요리 식당은 지난해부터 갑자기 크게 증가하는 추세다. 2012년 오픈한 라화쿵부는 2017년까지만해도전국 매장이 19개에 불과했지만 지난해 41개로 급증한 후 현재는 70여개 점포로 늘었다. 라공방, 신룽푸마라탕, 홍리마라탕 등도 지난해부터 매장을 늘리며 10~20여개 매장을 운영중이다.
이와 같은 마라열풍은 외식업계에 그치지 않는다. 최근 식품업계는 마라를 소재로 한 제품을 잇따라 출시하고 있다. 우선 중국 훠궈전문점인 하이디라오가 마라소스를 시제품으로 만들어 판매하고 있고 홍콩소스전문 브랜드인 이금기도 마라소스를 시판하고 있다.
치킨업체 bhc는 지난 4월 마라소스에 들어가는 향신료를 가미해 만든 특제 소스를 이용한 '마라칸치킨'을 출시했다. 마라칸치킨은 출시 한 달만에 15만개 판매를 돌파하며 인기를 끌었다. CU는 마라탕면과 마라소스를 넣은 도시락, 마라 삼각김밥 등 마라시리즈를 출시했고 BGF도 마라족발을 내놨다. 풀무원은 프로야구팀 한화와 콜라보로 '포기하지마라탕면'을 내놓으며 마케팅을 시작했고 롯데제과도 제과업계로는 처음으로 마라맛스낵 도리토스 마라맛을 출시했다.
특히 롯데제과는 AI(인공지능) 트렌드분석시스템인 엘시아를 통해 '마라' 키워드가 급증하고 있는데 주목했다. 마라와 안주 키워드가 높은 적합성을 갖고 있다는 점에 착안해 맥주안주 스낵인 도리토스에 마라맛을 적용한 것. 롯데제과는 마라의 특톡한 맛을 표현하기 위해 시즈닝 개발에 1년여의연구 기간을 거치는 등 심혈을 기울였다고 밝혔다.
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