에코마케팅, 광고 부문이 이끌 2019년

[베스트리포트]남효지 KTB투자증권 연구원

머니투데이가 25일 선정한 베스트 리포트는 남효지 KTB투자증권 연구원이 에코마케팅에 대해 작성한 '광고 부문이 이끌 2019년'입니다.

남효지 연구원은 일반 투자자들에게 생소할 수 있는 에코마케팅에 대해 인력 및 수익 구조를 이해하기 쉽게 설명한 점에서 높은 평가를 받았습니다.

남 연구원은 에코마케팅에 대해 빅데이터를 기반으로 한 '퍼포먼스 마케팅'에 강점이 있는 회사라고 소개했습니다. 업종별로 수집된 데이터를 분석해 정확한 소비자 타깃팅을 할 수 있고, 최적화된 마케팅 인사이트를 도출할 수 있다는 점을 장점으로 꼽았습니다.

회사는 최근 광고 취급고가 꾸준히 증가해 국내 종합광고대행사 평균 영업이익률보다 현저히 높은 수준의 영업이익률을 달성했습니다. 2017년 7월 인수한 데일리앤코도 실적 성장에 힘을 보태고 있는 상황이라는 게 남 연구원의 설명입니다.

그는 에코마케팅의 최근 주가 급등은 부담스럽지만 빠르게 증가하는 광고 취급고와 이익성장 감안 시 추가적인 상승 여력 존재한다고 강조했습니다.

다음은 보고서를 요약한 내용입니다. (☞원문보기)

에코마케팅은 광고주가 예산을 투입하면 실제로 성과가 나타나는 마케팅 기획인 '퍼포먼스 마케팅'에 강점이 있다. 광고주의 제품 ·서비스가 어떤 타겟층에게 가장 많이 팔릴지 제품과 경쟁사 데이터를 분석해 광고주에 최적화된 광고를 집행하는 식이다.

다양한 업종의 캠페인을 집행한 경험을 바탕으로 빅데이터 센터를 운영해 대량의 데이터를 실시간으로 수집, 통합, 관리가 가능하다. 업종별로 수집된 유저 데이터를 분석해 정확한 소비자 타겟팅을 할 수 있고, 최적화된 마케팅 인사이트를 도출할 수 있다.

때문에 대부분의 인력 구조는 영업 인력이 아닌 분석에 집중돼 있다. 광고주 영입을 위한 외부 영업을 하지않고, 기존 광고주의 추천으로 신규 광고주를 확보하는 MGM(Members Get Members) 방식에 기반을 두고 있다. 또한 광고주의 온라인 광고비를 계속 늘려가는 방식과 광고 대행의 범위를 확대, 추가 매출을 창출하는 방식으로 이뤄진다.

광고주들은 대부분 대기업으로 평균적으로 3~5년, 길게는 10년 이상 함께하고 있다. 한 기업의 광고 대행을 성공적으로 수행하면 계열사의 물량까지 확장시키는 방식으로 운영돼 왔다.

광고 취급고도 꾸준히 증가하고 있다. 광고 인력은 비교적 고정적인 반면 취급고가 빠른 속도로 증가해 레버리지 효과가 발생했다. 집행 금액이 5000만원 이상인 광고주 수는 2016년 30개에서 지난해 51개까지 증가하면서 별도 이익률도 41%에서 52.2%까지 성장했다.

광고 부문 영업이익률(52.5%)은 국내 종합광고대행사 평균 OPM(영업이익률) 7.4%, 미디어렙사 평균 27.2%에 비해 현저히 높은 수준이다. 매체 수수료만 인식하는 미디어렙사와 달리 동사는 '매체수수료+인센티브'를 수취하기 때문에 가능했다.

2017년 7월 에코마케팅이 인수한 데일리앤코는 미디어 커머스 사업을 하는 전자상거래 업체로 시장성과 대중성 등을 고려한 제품들을 기획하고 있다.

지난해 6월에 미니 마사지기 '클럭'을 출시해 올 3월까지 약 100만개를 판매했다. 처음에는 소셜미디어 등에서 유행하며 주로 10~20대에게 큰 인기를 끌었지만 명절과 연휴를 지나며 점차 구매 연령대가 확대됐다. 보통 미디어 커머스 제품들의 라이프 사이클은 짧은 편이지만 클럭은 기업 판촉물, 오프라인 유통 등으로 판매가 꾸준히 증가하고 있다.

아직까지 클럭의 뒤를 이을 제품은 보이지 않지만 데일리앤코는 연내 클럭의 해외 진출을 고려하고 있기 때문에 판매량 호조는 지속될 것으로 예상된다.