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국민식품 왕좌 내려놓는 라면…탈출구 없나?━
30년이 지난 2018년 아이 엄마가 된 48세 덕선이는 어떨까. 대형마트에 장을 보러 간 덕선이는 라면 대신 간편하게 데워먹을 수 있는 즉석 국과 찌개를 카트에 담는다. 가족 건강을 생각하면 왠지 라면을 집어들기 망설어져서다. 친구들과 그렇게 즐겨 먹었던 라면은 이제 한 달에 한 번도 먹지 않는 것 같다. 아이들의 간식도 전자레인지로 데워먹을 수 있는 핫도그, 피자나 샌드위치를 내놓는다.
◇한국인의 매운 맛, 자리를 잃다=1일 식품산업통계정보에 따르면 지난해 국내 라면 시장 매출은 2조976억원으로 전년대비 2.9% 줄었다. 2016년에 처음으로 2조원을 돌파하며 성장 재개를 기대했던 라면시장이 오히려 역신장한 것이다. 특히 시장의 60%를 차지하는 봉지라면 매출이 큰 폭으로 감소했다. 지난해 봉지라면 매출은 1조3322억원으로 7.2% 줄었다.
HMR(가정간편식)이 보편화 되면서 라면을 대체하고 있다는 분석이 높다. 과거 3분카레 등 일부 레토르트 식품에 그쳤던 간편식이 밥, 국, 찌개 등 '집밥'을 대체할 정도로 성장하면서 집밥 대용식의 대명사였던 라면 수요를 잠식하고 있다. 2014년 1조5000억원이었던 HMR 시장은 지난해 3조원으로 2배 가량 커졌다.
최근 몇 년간 건강에 대한 관심이 높아진 것도 라면 시장 정체의 주 요인으로 꼽힌다. 라면은 간편하고 저렴하지만 건강하지 않은 식품이란 이미지가 강하기 때문이다.
아울러 매년 등장해 기존 제품 매출 감소를 메워줬던 메가히트 신제품이 최근 흔치 않은 것도 영향을 미쳤다. 소비자 취향이 다양화되고 수요가 분산되면서 큰 성공을 거두는 신제품 등장이 어려워지고 있다. 예컨대 2012년 '나가사키짬뽕'과 '꼬꼬면'이 등장하면서 탑10에 이름을 올렸고 2013년에는 '불닭볶음면'이 출시돼 삼양식품의 효자 노릇을 하고 있는 게 대표적이다. 2015년 짜왕, 진짬뽕 등도 메가히트 신제품이지만 과거에 비해 파급력은 크지 않았다. 최근 2년 동안에는 탑10에 들어간 신제품이 아예 없었다.
◇프리미엄·컵라면·수출…탈출구 찾는 라면 업체=라면 업체들은 성장 정체 탈출구를 프리미엄 제품을 통한 단가 인상과 수출 확대에서 찾고 있다.
국내 시장에서는 다양한 이색 신제품으로 '나가사키 짬뽕' '붉닭볶음면' 신화재연을 꿈꾸고 있다. 농심의 스파게티 토마토(컵라면), 드레싱누들, 오뚜기 진짜쫄면, 쇠고기미역국라면 등이 대표적이다. 특히 신제품은 대부분 가격이 1200~1600원 대로 일반 국물라면에 비해 가격대가 높은 편이다. 한화투자증권 연구원은 "라면업체들이 직접적인 가격 인상보다는 프리미엄급 신제품 출시를 통해 평균판매단가를 높이는 전략을 사용하고 있다"고 말했다.
시장이 커지고 있는 컵라면(용기면), 건면 제품 확대에도 공을 들이고 있다. 1인가구 증가로 컵라면 매출이 점점 커지고 있고 기름에 튀긴 유탕면에 비해 건강한 이미지인 건면도 시장이 커지고 있다. 지난해 컵라면 매출은 7654억원으로 5.6% 증가했다. 최근 2년간 연평균 성장률은 10%에 달한다. 라면 업체들은 컵라면 유통 통로인 편의점 전용 제품 개발을 확대하거나 영업을 강화하고 있다. 건면의 경우 지난해 1166억원으로 전년대비 25.2% 늘었다.
해외 수출이 늘고 있는 점은 유일한 위안거리다. 농심, 오뚜기, 삼양식품 등 상위 3개사의 해외 매출이 지난해 9480억원으로 13.4% 늘었다. 각 업체들은 중국, 미국 등 일부 국가에 집중됐던 수출 지역을 동남아, 호주 등으로 다변화하고 현지 입맛에 맞는 신제품을 속속 출시하고 있다.
김은령 기자
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20년 아성 신라면, 턱밑까지 추격한 진라면━
#. 20년간 라면은 '신라면'만 고집해왔던 직장인 김모씨(34)는 최근 장을 보러 집 앞 마트에 갔다가 고민에 빠졌다. 우유, 채소 등 치솟는 물가 때문에 라면도 비슷한 맛의 저렴한 라면으로 바꿔볼까 했던 것.
신라면 5개 묶음이 3450원, 진라면 5개 묶음은 2850원에 판매되고 있었다. 한 번 먹어보자는 생각에 '진라면'을 집어든 김씨는 그 선택이 나쁘지 않았다고 생각했다.
라면 시장 점유율 1위인 농심과 '갓뚜기' 이미지로 그 뒤를 쫓고 있는 오뚜기의 점유율 격차가 점차 좁혀지고 있다. 시장조사업체 닐슨코리아에 따르면 지난 2013년 65%에 달했던 농심 라면 점유율(판매량 기준)은 지난해 51.8%로 줄었다. 14% 대였던 오뚜기는 25.7%까지 오르며 추격을 지속하고 있다.
출시 이후 라면 점유율 1위자리를 굳게 지켜왔던 농심 신라면도 오뚜기 진라면의 거센 도전을 받고 있다. 올 상반기 라면 브랜드 점유율은 신라면 16.9%, 진라면 13.9%를 기록했다. 봉지 라면만 기준으로 한 수치지만 2009년 농심 신라면 25.6%, 오뚜기 진라면 5.3%로 20%포인트 넘게 차이 나던 점유율이 9년 만에 3%포인트까지 좁혀진 것이다.
오뚜기의 경쟁력은 '착한 가격'에 있다. 오뚜기는 '똑같은 품질의 제품을 저렴하게 소비자에게 공급한다'는 경영이념에 따라 2008년 이후 라면 가격을 올리지 않았다. 맛은 유지하는 반면 패키지는 새롭게 리뉴얼했다. 지난 9월 스페인 화가 '호안미로'와 컬래버레이션을 통해 패키지를 변경하면서 세련된 이미지를 더했다.
앞으로도 오뚜기는 착한 가격은 유지하되 제품 패키지 변화 등으로 변화를 줄 계획이다. 아울러 차별화된 신제품 라인업 구축에 집중키로 했다. 오뚜기 관계자는 "최근 출시해 반응이 좋은 쇠고기 미역국 라면 등을 비롯해 다양한 라면 출시로 빠르게 바뀌는 소비자들의 욕구를 충족시킬 것"이라고 말했다.
라면 1위 자리를 지켜야 하는 농심은 신라면, 너구리, 안성탕면, 짜파게티 등 탄탄한 스테디셀러를 구축하고 있는 만큼 맛·패키지 디자인 업그레이드로 방어선을 구축했다.
닐슨코리아에 따르면 올해 9월까지 누적 농심 점유율은 53.9%다. 농심은 봉지 라면보다 용기 라면에 경쟁력이 있다고 판단, 용기라면 제품 개발에 박차를 가할 계획이다. 농심 관계자는 "용기면 매출 성장세가 두드러지는 만큼 용기면 투자 개발을 강화할 계획"이라고 말했다.
지난해 봉지라면 매출은 2015년 대비 0.8% 증가한 반면 용기면 매출은 1인 가구·편의점 증가 영향으로 20.1% 늘었다. 농심이 주력 브랜드인 신라면블랙컵을 전자레인지 조리가 가능한 용기면으로 업그레이드하는 등 용기면의 새로운 유행을 끌어가겠다고 밝힌 것도 이 같은 전략의 일환이다.
농심은 동시에 해외 수출도 공격적으로 진행할 예정이다. 올 상반기 농심 중국 매출은 전년대비 17% 늘어난 1억 3000만 달러를 기록했다. 농심은 올해 2억 8000만달러를 기록해 최대 실적을 달성할 것으로 기대했다.
정혜윤 기자
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라면 대체하는 HMR…식품회사 총력전에 시장도 급성장━
HMR(가정간편식) 시장이 고속성장하면서 간편식의 대명사였던 라면시장을 침범하고 있다. HMR은 전자레인지 등으로 간편하게 조리할 수 있는 식품으로 최근 수요가 급격히 늘어나고 있다.
1일 농수산식품유통공사에 따르며 HMR 시장은 2011년 1조5670억원에서 2016년 3조1619억원으로 2배 가량 증가했다. 업계에 따르면 올해 HMR 시장은 4조원을 넘어설 것으로 예상된다. 한국의 HMR 시장 성장세를 감안하면 10년 뒤 시장규모가 17조원으로 불어날 것이라는 예측도 있다.
카레 등 간편 조리식품에 그쳤던 HMR 제품 수요가 급증한 것은 2010년 중반 이후다. 외식과 라면을 대체한 즉석밥이 대표 제품이다. 즉석밥 시장은 2012년 278억원에서 지난해 4000억원 대로 늘었다.
즉석밥과 함께 반찬 대용의 HMR 제품 수요가 늘었고, 볶음밥 등 냉동 HMR을 찾는 고객도 급증했다. 즉석밥을 비롯한 간편식 시장 성장은 라면에 직접적인 경쟁재로 영향을 미쳤다.
HMR 시장 성장의 핵심 이유 중 하나는 조리 간편성이다. 최근 인기를 끌고 있는 안주류 HMR의 경우 트레이 형으로 제품 그대로 전자레인지에 일정 시간 이상을 가열하면 그대로 섭취할 수 있다. 그동안 라면이 간편식 분야 강점으로 대두해 온 간편 조리법을 뛰어넘는 수준이다. 라면 업계 역시 이 같은 추세에 발맞춰 물을 부어 전자레인지로도 조리할 수 있는 용기면(컵라면) 제품을 꾸준히 내놓고 있다.
HMR 수요가 커지면서 간편식을 넘어선 일품요리 수준으로 메뉴가 개발되는 것도 특징이다. CJ제일제당 등 HMR 업체들은 프리미엄 시장을 겨냥하고 있다. 예컨대 육개장, 낙지볶음 등 일품요리류로 범위가 넓어지고 있다
HMR 시장 성장은 지속될 예정이다. 한 식품업계 관계자는 "작년 한국 가공식품 시장 규모는 약 80조원이고, 이 가운데 HMR 비중은 약 4%"라며 "한국 HMR 시장이 일본의 1990년대 초반 수준에 불과해 앞으로도 성장 가능성이 높다"고 말했다.
업계는 포화 상태인 식품시장에서 새로운 성장 가능성을 HMR에서 찾고 있다. 이에 따라 종합식품업체뿐 아니라 식자재 전문업체, 음료 업체 등도 HMR 시장에 너도나도 뛰어들고 있다.
식품업계 관계자는 "HMR이 외식 대체재로 빠르게 성장하고 있다"며 "다양한 식품을 상대적으로 건강하고 저렴하게 즐길 수 있다는 장점이 소비자들에게 받아들여지고 있다"고 말했다.
김은령 기자
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K푸드 대표주자 라면…해외 판매 1조 시대━
2014년 인기 유투브 크리에이터인 영국남자가 올린 '불닭볶음면 도전' 동영상이 큰 화제가 됐다. 외국인들이 불닭볶음면을 시식하며 매워하는 모습이 담긴 이 영상은 국내뿐 아니라 해외에서 인기를 끌며 700만 조회 수를 기록했다. 여기에 힘입어 불닭볶음면 시리즈는 올 상반기에만 해외에서 930억원의 매출을 거둬 삼양식품의 효자 상품이 됐다.
해외에서 한국 라면 인기가 높아지고 있다. 국내에서 매출성장이 정체된 것과 달리 두자릿수 이상 성장세를 이어가며 올해 1조원을 돌파할 것으로 예상된다.
1일 식품업계에 따르면 올 상반기 농심, 오뚜기, 삼양식품 등 라면 상위업체 3곳의 해외 매출은 4514억원으로 나타났다. 일반적으로 3, 4분기에 판매가 집중되고 사드(고고도미사일방어체계) 타격을 받았던 중국시장이 회복되는 추세를 감안했을 때 올해 해외 매출은 1조원을 넘길 것으로 예상된다.
◇우리 라면 맛 그대로…100개국 판매되는 신라면=해외 사업을 가장 활발하게 진행하는 곳은 1위 업체 농심이다. 농심은 미국, 중국 등에 현지 생산시설을 구축하고 100여개국에 '신라면' 등을 판매한다. 현지에서 직접 생산하지만 우리 라면 맛을 전 세계로 전파하겠다는 취지에 따라 맛은 동일하게 유지하고 있다.
중국, 일본, 동남아시아의 현지 라면이 대부분 뜨거운 물에 불려 먹는 방식인데 비해 물에 끓여먹는 방식인 한국 라면 조리법을 유지하는 것도 그 일환이다. 중국이나 일본 등에서 광고, 마케팅 등을 통해 '라면은 끓여 먹는 것'이라는 인식을 확산했다. 농심은 지난 4월 미국 월마트 전점에 입점하고 아마존 무인점포에도 납품하는 등 보다 적극적인 해외 전략을 펼쳐나갈 방침이다.
◇강제 해외진출 '불닭볶음면'·현지 맞춤형 전략 '진라면'=2013년 수출을 시작한 불닭볶음면은 2016년부터 SNS(소셜네트워크서비스)를 통해 세계적으로 인기를 끌게 된 사례다. 영상을 통해 '중독성 강한 극한의 매운맛에 호기심을 느끼게 되었고, 불닭볶음면을 먹는 다양한 콘텐츠가 이어졌다.
해외 수요가 늘면서 삼양식품은 불닭볶음면 브랜드를 적극 활용하기 시작, 치즈불닭볶음면, 불닭볶음탕면, 까르보, 짜장 등 다양한 파생 제품을 출시했다. 특히 매운 맛이 강해진 핵불닭볶음면은 지난해 1월 출시돼 국내에서는 생산을 종료했지만 해외 수출은 지속하고 있을 정도다. 삼양식품은 불닭볶음면 브랜드를 그대로 유지하되 다양한 제품을 선보이고 판매 지역을 확대할 방침이다.
오뚜기 진라면은 국내와 해외 판매가 함께 늘어나고 있다. 오뚜기 상반기 라면 수출은 490억원으로 전년동기대비 13.9% 늘었다. 오뚜기는 중국뿐 아니라 베트남을 필두로 동남아 시장 확대에 힘쓸 계획이다. 각 국가에 맞는 전용제품을 개발해 수출을 확대해나간다는 전략이다.
김은령 기자
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라면, 어디까지 먹어봤니━
최근 한 TV 예능 프로그램에서 개그맨 강호동이 5가지 라면을 구별해 내 화제가 됐다. 단 한 개의 라면만 시식한 후 향과 모양만으로 삼양라면, 진라면, 신라면, 안성탕면, 너구리 등을 모두 구별해 낸 것. 강호동은 이후 라면 맛을 구별하는 '라믈리에'라는 별명을 얻었다. 이는 평소 라면을 자주 먹기에 가능한 일이었다.
대체식품이 많이 늘긴 했지만, 한국인의 라면 사랑은 아직 세계 최고 수준이다. 세계인스턴트라면협회(WINA)에 따르면 지난해 1인당 라면 소비량이 가장 많은 국가는 한국이었다. 한국은 1인당 연간 73.7개의 라면을 섭취한 것으로 나타났다. 이어 베트남 53.5개, 네팔이 51.1개로 뒤를 이었다.
과거 쌀이 모자랐던 시기 대체식량으로 먹었던 라면을 이제는 입맛대로 골라먹는다. 1963년 삼양라면 탄생 이후 현재까지 수백여개 라면이 출시됐다.
최근 라면업계는 이색라면 출시로 틈새시장 공략에 나섰다. 아직까지 신라면, 진라면, 안성탕면, 삼양라면, 너구리 등 기존 스테디셀러 라면 판매량이 앞도적으로 높지만 새로운 맛을 원하는 소비자들이 늘고 있어서다.
실제로 신제품이 대박나는 경우가 있다. 하얀 국물 열풍을 불러일으켰던 팔도 꼬꼬면, 삼양식품 나가사키 짬뽕은 라면 국물은 빨갛다는 공식을 깨고, 이색라면도 성공할 수 있다는 걸 보여줬다. 2012년 출시된 극강의 매운맛 불닭볶음면은 삼양의 대표 브랜드가 됐다. 삼양은 이후 스리라차볶음면, 쌈장라면, 와사마요볶음면, 파듬뿍육개장, 한국곰탕면, 참참참 계란탕면 등 신제품을 출시했다.
이색 라면을 가장 많이 내놓는 곳은 오뚜기다. 오뚜기가 최근 내놓은 국내 최초 미역국을 소재로 한 쇠고기 미역국 라면은 출시 40일만에 500만개를 판매한 것으로 나타났다. 오뚜기는 쇠고기 미역국 라면이 SNS(소셜네트워크서비스) 등에서 폭발적인 인기를 끌고 있는 만큼 이 같은 상승세를 이어갈 것으로 예상했다. 오뚜기는 이외에도 팥칼국수, 컵누들 똠얌꿍쌀국수, 춘천막국수 등 다양한 종류의 라면 라인업을 갖췄다.
가장 많은 스테디셀러를 보유한 농심도 차세대 제품 발굴에 공을 들이고 있다. 지난 7월 선보인 스파게티 토마토는 일반 라면과 달리 실제 스파게티면을 그대로 담아 면식감에 차별화를 뒀다. 그 이전에는 '치킨+라면' 트렌드를 반영한 신제품 양년치킨면 등을 출시했다.
국내서 출시한 라면을 해외로 수출하는 게 일반적이지만, 반대로 해외 수출용 제품이 국내로 들여오는 경우도 있다. 신세계푸드의 할랄푸드 대박라면이 그 예다. 지난 4월 동남아 시장 공략을 위해 말레이시아에 할랄푸드로 개발한 대박라면은 300만개를 판매했다. 신세계푸드는 최근 무슬림이 많이 거주하는 이태원 지역 등에서 대박라면 판매를 시작했다.
라면업계 관계자는 "라면업계 경쟁이 점점 더 치열해지는 상황에서 변화하는 소비자 입맛을 사로잡기 위해선 새롭고 튀는 신제품 개발에 사활을 걸 수 밖에 없다"고 말했다.
정혜윤 기자
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