80조원대 온라인쇼핑 시장, 적자생존에 지각변동

수년간 20% 전후 고속성장, 올해 80조원 돌파 전망…11번가-롯데·신세계 합종연횡 가능성 등 판도 변화 예고

소비패턴 변화로 온라인 쇼핑 시장이 수년째 고속성장 중인 가운데 과열경쟁 속 생존을 위한 업체간 합종연횡 가능성이 부상하는 등 업계 지각변동이 예고되고 있다.

22일 통계청에 따르면 올들어 지난 4월까지 국내 약 1100개 온라인 쇼핑몰 운영 사업체의 거래액은 24조2907억원으로 전년동기대비 20% 급증했다. 2014년 18%, 2015년 19%, 2016년 21%에 이어 고신장세가 지속되면서 올해 80조원 돌파가 전망된다. 업계 자체 전망치는 이보다 더 크다. 한국온라인쇼핑협회 관계자는 "지난해 시장 규모는 76조원으로 파악되며 올해는 86조원으로 전망된다"고 밝혔다.

이처럼 시장 규모는 빠르게 확대되고 있지만 업체들은 출혈경쟁에 따른 영업적자 심화 등으로 사업 전개의 기로에 서 있는 상황이다. 오픈마켓 G마켓·옥션을 운영하는 이베이코리아를 제외하고, 소셜커머스로 출발한 쿠팡·티몬·위메프와 롯데·신세계 등 유통 대기업이 운영하는 종합유통몰 모두 적자를 지속하고 있다.

특히 지난 수년간 시장 전체 성장을 주도했던 쿠팡은 최근 배송기사 쿠팡맨 처우 논란 등으로 위기를 겪고 있으며 티몬과 위메프의 경쟁력도 이전보다 저하됐다는 분석이다. 이들 3개 업체는 배송·가격 출혈경쟁으로 지난해에만 도합 7840억원의 적자를 냈다.

반면 오프라인 기반의 대형 유통업체들은 물론 대부분의 기업들이 온라인 판매 채널 강화에 사활을 걸고 나서고 있어 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 신세계그룹의 이마트와 신세계백화점 온라인몰은 대대적인 투자 효과로 올해 1분기 매출신장률이 각각 25%, 27%를 기록하는 등 기존 온라인 쇼핑 업체들을 뛰어넘는 신장세를 구가하고 있다.

이같은 판도 변화에 업계는 향후 경쟁력 있는 업체만이 살아남는 적자생존의 구조조정이 일어날 것으로 보고 있다. 이런 가운데 최근 SK 11번가와 롯데·신세계 간 합작 가능성이 부상하는 등 합종연횡 움직임도 포착되고 있다.

해당 업체들은 구체적인 협의가 이뤄진 적은 없다고 밝혔지만 2009년 이베이코리아가 인터파크로부터 G마켓을 인수해 업계 1위로 등극시킨 것처럼 '규모의 경제'를 통한 사업 안정을 꾀할 수 있어 가능성을 배제할 수 없는 시나리오로 평가된다.

11번가의 지난해 추정 거래액은 6조8000억원으로 각각 8조원, 2조원대인 롯데그룹과 신세계그룹의 온라인몰들과 결합할 경우 단숨에 G마켓을 뛰어넘어 1위 업체로 도약하는 업계 판도 변화가 일어날 수 있다. 11번가 관계자는 "지난해부터 성장을 위한 외부투자 및 전략적투자 유치를 고민해 왔다"며 "국내 유통업체들과의 시너지 효과 창출 방안도 이런 차원에서 검토 중"이라고 말했다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 "11번가와 롯데·신세계 합작은 온라인 쇼핑 업계에 새로운 패러다임을 가져올 수 있는 파격적인 전략"이라며 "업계에 합종연횡 가능성이 확대되고 있다"고 말했다.