정 소장은 “앞으로 대한민국 경제는 장기불황에 빠질 가능성이 크며 소비자들의 불안감도 극에 달할 것”이라고 전망하며 “불안감을 해소시키는 가치를 제공할 수 있는 기업만이 경쟁력을 유지할 수 있을 것“이라고 말했다. 이어 ‘느림, 현재, 주목, 실용, 원본’이라는 다섯 가지 소비자 가치를 제시했다.
먼저, 불안감은 속도경쟁을 가속화시켜 소비자들을 빨리 지치게 한다. 슬로시티, 집밥, 삼시세끼와 같은 프로그램이 인기를 끌면서 ‘느림’이라는 가치가 소비자들에게 어필할 수 있다.
둘째, ‘현재’는 장기불황으로 양극화가 심해지면서 미래의 꿈을 접고 현재의 감각적 욕구를 즐기자는 심리가 강해지면서 나타난다. 매운맛, 단맛의 과자와 주류가 유행하고 나홀로 여행족의 증가가 이를 증명한다.
셋째, ‘주목’은 바쁜 일상 속에서 소외를 느끼는 사람들이 자신을 드러내고 싶은 욕구가 분출하면서 나타난다. 소위 ‘관종’(관심종자)이 유행어가 되고 셀카와 동영상으로 독특한 개성을 드러내는 것도 사실은 사회적 소외로부터 오는 두려움의 발로다.
넷째, ‘실용’은 수입은 변변치 않지만 하층민으로 전락하지 않고 품위를 유지하고 싶다는 욕구로 생긴다. 가성비가 뛰어난 제품이 폭발적인 인기를 끈다거나 집을 사기 위해 돈을 모으기 보다는 자기 자신을 위해 돈을 쓰는 ‘작은 사치’를 즐기는 것이 이에 속한다.
마지막으로, ‘원본’은 복제와 가짜, 사기가 판치는 사회에서 ‘진짜’와 ‘오리지널’을 찾고 싶은 욕구가 반영된 것이다. 이는 리얼을 강조한 다양한 야외 버라이어티 프로그램과 ‘복면가왕’이라는 음악 프로그램이 인기를 끌고 제품하자로 논란이 된 대기업의 진정성 없는 사과가 도마 위에 오른 이유다.
정 소장은 “이 다섯 가지 가치는 경기가 어려워질수록 소비자가 더 많이 찾을 것”이라며 “기업은 상품과 서비스를 디자인할 때 이것들을 고려해야만 한다”고 말했다. 이어 “기업 스스로가 자신의 제품과 서비스가 이 가치들에 얼마나 부합되는지 자문해볼 것”을 당부했다.
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