최근 스타트업 분야에서 흔하게 들을 수 있는 용어다. 스타트업 입장에서 가장 중요한 서비스 성장을 담당하는 전문가를 일컫는 말이다.
기술의 발전과 그에 따른 방법론의 진화에 따라 효율적인 마케팅 공식도 변화했는데, 이러한 방법을 전통적인 마케팅과 구분해 그로쓰 해킹이라고 부른다.
이 곳 ‘500스타트업’에서는 ‘디스트리뷰션 해커(distribution hacker)’라는 표현을 더 많이 쓴다. 콘텐츠 마케팅 전문가들은 ‘콘텐츠 해커(contents hacker)’라는 표현을 쓰기도 한다. 500스타트업은 미국의 다른 액셀러레이터와 비교해서 그로쓰 해킹에 강점이 있는 것으로 알려져 있고, 실제로 관련 인력을 많이 보유하고 있다.
과연 그로쓰 해커와 일반 마케터는 어떻게 다를까? 실리콘밸리의 그로쓰 해커들은 어떤 사용자 확보(user growth) 전략을 사용할까? 500스타트업의 전문가들로부터 4개월 동안 배우고 경험했던 실리콘밸리의 사용자 확보 전략을 짧게나마 공유해 보고자 한다.
데이터 분석의 시작 ‘데이터 트래킹 계획’
개인적으로 생각하는 그로쓰 해킹의 핵심은 ‘실험’과 ‘빠른 적용’이다. 스타트업 업계에서는 이제는 익숙한 단어가 된 A/B테스트(A와 B라는 방식을 모두 시험해 보고 좋은 결과가 나온 쪽을 선택하는 방법)와 그 결과를 제품이나 마케팅에 빠르게 적용하는 것 등이 그로쓰 해킹의 핵심이라고 생각한다. 사실 이러한 방법은 한국의 스타트업들도 이미 잘 알고 있고 우리 회사 역시 적극적으로 활용하고 있다고 자부하고 있었다. 하지만 500스타트업의 그로쓰 해킹 전문가들과 만나서 느낀 것은 우리는 테스트의 성공을 판단할 수 있는 데이터 분석이 너무나도 부족하다는 것이었다.
이곳의 마케팅은 데이터 트래킹 계획을 짜는 것부터 시작한다. 우선, 우리 서비스에서 중요하다고 판단되는 사용자의 행동을 하나하나 정리한다. 그 행동이 사용자의 확보(acquisition)와 관련된 것인지, 활성화(activation)와 관련된 것인지, 잔존(retention)과 관련된 것인지, 추천(referral)과 관련된 것인지, 매출(revenue)과 관련된 것인지 등을 분류해둔다. 이와 같이 분류하는 것을 일명 ‘AARRR 기법’이라고 하는데 이것은 500 스타트업의 창업자인 데이브 맥클루어가 만든 기법이다.
이렇게 데이터 트래킹 계획을 수립함으로 인해 마케팅이나 기획부서와 개발부서가 효율적으로 의사소통을 할 수 있게 되며 인수인계 또한 용이해진다. 특히 데이터 트래킹 계획의 가장 중요한 역할은 우리의 서비스 상태 및 각종 마케팅 성과를 보다 명확하게 판단할 수 있도록 하는 것이다.
실리콘밸리에서는 데이터 분석이 기본인 만큼 다양한 데이터 분석 툴(tool)이 존재한다. 우리가 여기 와서 쓰기 시작한 사용자 확보 관련 툴은 크게 세 가지다.
첫 번째는 ‘믹스패널(Mixpanel)’로 우리나라도 스타트업 사이에 어느 정도 알려진 서비스다. 우리는 사용자가 어떻게 늘어나고 있는지, 또 우리 서비스의 사용자가 서비스를 어떻게 사용하는지를 분석하기 위해 믹스패널을 사용한다.
예를 들면 얼마나 많은 사람들이 회원 가입 페이지에서 이탈하는지, 우리의 파일 공유 기능을 쓰려다가 어떤 페이지, 어떤 버튼에서 이탈하는지 등을 믹스패널에서 본다. 그뿐만 아니라 어느 나라 회원이 많이 증가하는지, 어느 나라 사람들이 공유를 많이 하는지, 자신들의 기기를 연결하는지, 어떠한 기능을 써본 사람들이 서비스를 계속 사용하는지 또는 떠나는지 등 다양한 데이터를 분석한다. 믹스패널을 통해서 분석한 데이터를 통해 서비스의 어떤 부분을 개선해야 하는지를 판단하기도 하고 우리가 개선한 부분이 좋은 결과를 가져왔는지를 확인하기도 한다.
두 번째는 ‘인터컴(Intercom)’이다. 우리는 인터컴을 고객과 좀 더 밀접하게 의사소통을 하고 또 그 효과를 분석하기 위해 사용한다. 예를 들면 처음 가입한 이용자에게 환영 이메일과 함께 사용 팁을 보낸다거나 일주일 동안 한 번도 들어오지 않은 이용자들에게는 방문을 촉구하는 이메일을 보내는 것이다. 이용자의 행동에 따라 자동으로 메일을 발송하며 그 메일이 어떤 효과를 가져왔는지를 분석한다.
마지막으로 쓰고 있는 툴은 ‘브랜치(Branch)’라는 최근 빠르게 성장하고 있는 회사의 서비스다. 이 회사에서 제공하는 기술은 딥 링크(deep link)로, 사용자가 링크를 클릭한 후 정말 앱을 설치하는지, 회원 가입을 하는지, 회원 가입 후 어떤 행동을 하는지 분석할 수 있게 해주는 기술이다.
우리는 각 마케팅 채널의 효과를 분석하는 데 브랜치를 사용하고 있다. 가끔 에러가 발생하는 경우도 있지만, 빠른 대응으로 실리콘밸리에서 기대를 받고 있는 회사다. 무엇보다 모든 기능을 무료로 제공하고 있는 것도 강점이다.
500스타트업에서는 ‘마케팅 헬 위크(Marketing Hell Week)’라는 프로그램을 제공한다. 이틀 동안 오전 9시부터 오후 6시까지 연속으로 각종 유저 확보 전략을 내·외부의 전문가들이 강의하는 프로그램이다.강의내용은 데이터 분석, 검색 최적화, 구글 검색어 광고, 페이스북 광고에서부터 이메일 마케팅 전략, 과거 고객 재확보(retargeting), 추천(referral) 유도 전략, 심리 분석까지 굉장히 다양하다. 헬 위크 기간 동안 진행된 강의 중 드롭박스 출신인 션 앨리스의 이야기가 기억에 남는다. 그로쓰 해킹이란 말을 대중화시킨 사람 중 하나인 그는 “회사의 모든 사람들이 최대한 많은 아이디어를 내고, 대표 또는 마케팅 담당자가 일주일에 그 중 세 가지를 선정해 실험하라”고 말했다.
어떻게 보면 별 내용이 아닐 수 있지만, 빠르게 실험하고 개선해야 하는 그로쓰 해킹의 핵심을 잘 담고 있다.
또 하나 인상적이었던 점은 “한 번에 하나의 메시지만을 전달하라”는 것이었다. 이메일 내용이나 구글, 페이스북에서 하는 광고, 심지어 웹사이트의 첫 번째 페이지까지 회사와 서비스의 이미지가 노출되는 곳은 모두 하나의 메시지를 담아야 한다.
우리가 고객에게 전달하고자 하는 하나의 목표만을 설정하고 문구, 버튼, 동선 모두 그 하나의 목표를 중심으로 설계해야 한다는 것이다. 이는 강의 이후 다른 멘토들과 미팅을 할 때도 끊임없이 들었던 이야기다.
결국 사용자 확보의 근본은 ‘고객에 대한 이해’다. 그로쓰 해킹 또한 고객을 더 잘 이해하기 위한 방법이다. 기술의 발전에 따라 과거보다 훨씬 효율적이고 정확하게 고객을 이해할 수 있게 된 것일 뿐이다. 우리는 그로쓰 해킹을 통해 이전보다 많은 데이터를 분석하게 됐다.
물론 때로는 데이터보다 직접 피부로 느끼는 것이 더 효과적일 때도 있다. 분석을 통해 숫자 이면에 또는 숫자 너머에 있는 우리의 소중한 고객을 느껴야 하며, 물리적인 만남 역시 중요하다. 500스타트업에서도 데이터 분석을 통한 효율적인 방법만을 추구하는 것이 아니라 고객과의 물리적인 만남 역시 굉장히 중요하게 생각한다.
실제로 우리는 500스타트업의 조언에 따라 우리 서비스를 많이 사용하는 열성적인 이용자를 파악했고, 이용자에게 이메일을 보내 비디오 컨퍼런스로 인터뷰를 진행했다.
텍사스에 사는 이용자였는데 자신이 쓰는 방식과 원하는 방향에 대한 조언을 들을 수 있었고, 인터뷰가 끝난 후에도 장문의 피드백을 이메일로 받았다. 이렇게 얻은 정성적인 정보를 다시 우리의 서비스에 반영했다.
그에 따른 변화가 이용자들에게 어떤 영향을 끼치는지 여러 툴을 통해서 확인할 수 있었고, 현 단계에서 우리의 서비스 발전 방향을 결정하는 데 중요한 방법 중 하나로 쓰이고 있다.
글 김호선 스파이카 대표
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