월스트리트저널(WSJ)은 갤럽을 인용해 "소셜미디어는 많은 기업이 희망하는 것처럼 강력하고 설득력 있는 마케팅 수단이 아니다"며 "소비자는 페이스북과 트위터에서 광고와 연관된 콘텐츠를 무시하는데 능숙하다"고 23일(현지시간) 보도했다.
갤럽이 2012년 12월부터 2013년 1월 사이에 설문조사한 결과 1만8000명의 응답자 중 62%가 소셜미디어가 구매결정에 '아무런 영향을 미치지 못한다'고 답했으며 30%는 '어느 정도 영향을 미친다'고 응답했다. 단 5%만이 '큰 영향을 미친다'고 답했으며 나머지 3%는 '모르겠다'고 답했다.
뉴욕에 있는 인디안로드카페는 페이스북 광고에 5000달러를 썼으며 1만3000명의 팬을 확보하고 있다. 그러나 광고효과는 실망스러운 수준이다.
카페 주인인 제이슨 민터는 "별도 비용을 쓰지 않으면 300~400명에게 밖에 광고가 노출되지 않는다"며 "광고 도달률 감소가 확실히 감지됐으며 시간을 썼는데도 수익이 없었다"고 말했다. 그는 여전히 페이스북을 사용하고 있지만 뉴스 웹사이트 광고 등 다른 디지털 마케팅 수단을 알아보고 있다.
2000년 말 기업들 사이에는 페이스북 가입 열풍이 불었다. 기업들은 페이스북을 링크와 정보 제공, 소비자 불만 모니터 수단으로 사용했다. 기업들은 페이스북을 확실한 마케팅 수단으로 여기며 경쟁적으로 팬과 팔로어 숫자 늘리기에 나섰다.
하지만 이제 기업들은 '양보다 질'을 중시하고 있다. 49만8000명의 팬을 확보하고 있는 리츠 칼튼 호텔은 지난 수년간 페이스북 팬과 트위터 팔로어 숫자를 늘리는데 힘써 왔다. 그러나 최근에는 소셜미디어에 올라온 대화를 분석해 고객이 선호하는 것과 싫어하는 것에 대한 정보를 수집하는 쪽으로 전략을 바꿨다.
팬 숫자는 쉽게 조작될 수 있어 큰 의미가 없기 때문이다. WSJ은 700개의 리트윗은 42센트, 페이스북 '좋아요' 100개는 7센트만 지불하면 가능하다고 전했다.
또 그냥 글을 게시하는 것보다 팬이 아닌 사람들과 이야기하는 것이 광고효과가 더 크다는 분석이다. 잰 리잽 소셜브레이커스 대표는 "팬과 팔로어 숫자를 중시하는 것은 끝났다"며 "이제는 소셜미디어가 당신과 실질적인 사업 목표에 뭘 해주느냐가 중요하다"고 말했다.
최근 페이스북이 광고 노출 방식을 변경한 것도 기업이 광고전략을 수정하는데 영향을 미쳤다. 사용자가 '좋아요'를 눌러도 관심사 목록에서 기업을 지우면 광고를 그만 볼 수 있다. 결과적으로 광고 도달률은 감소하고 있다. 페이스북 광고 도달률은 지난 3월 6.5%로 감소했으며 이는 2012년 2월의 16%에서 대폭 줄어든 숫자다.
갤럽은 소비자가 기업이 개인 소셜 생활에 들어오는 것을 환영하는 것으로 기업이 오판하고 있다고 분석했다. 또 지난해 닐슨이 조사한 바에 의하면 세계 소비자들은 텔레비전과 라디오 광고를 소셜미디어 광고보다 더 신뢰한다고 답했다고 덧붙였다.
기업은 소셜미디어 전략을 수정하고 있지만 여전히 페이스북에 광고는 하고 있다. 지난해 페이스북이 올린 광고 수익은 70억 달러였으며 올해 1분기에는 70% 가까이 증가했다. 미국 기업들은 지난해 소셜미디어 광고에 51억달러를 지출했다.
이와 관련해 페이스북 대변인은 "팬들은 긍정적인 사업 결과를 불러올 수단이 될 수 있다"며 자사 광고효과가 있다고 주장했다. 또 그는 페이스북이 광고 도달률 감소에 대해 기업들에게 정직하게 밝혔다고 덧붙였다. 로스 호프먼 트위터 브랜드 전략 담당 이사는 "좋은 콘텐츠에 대한 책임은 마케팅 담당자에게 있으며 이를 위해 트위터는 기업과 대행사와 협업하고 있다"고 말했다.
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