이제 음식점은 통합적 마케팅 커뮤니케이션 개념이 필요하다
많은 외식업소에 각종 매체에 소개된 집임을 알리는 문구들이 붙어있다. 이는 매체를 통한 홍보의 파급력이 대단했다는 것을 의미한다.
하지만 현재, 각종 매체를 통한 파급력은 예전만큼 강하지 않다. 소비자가 접하는 마케팅 채널이 무수하게 많아진 것이 그 이유일 것이다.
◇ 지금은 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 필요할 때
과거, 외식업소가 방송매체와 신문 등 인쇄매체에 소개되면 그 영향력이 어마어마했다. 하루아침에 고객이 늘어나 매출액이 증가하는 등 파급력이 대단했다.
최근에도 방송매체·인쇄매체를 통한 홍보는 파급력이 비교적 큰 편이다. 하지만 과거와 비교했을 때 그 힘은 점차 줄어들고 있다. 몇 해 전 ‘트루맛 쇼’라는 영화가 개봉됐다.
영화는 방송매체에 보도되는 맛집에 대한 비판적 내용을 다루었다. 이는 사회에 큰 파장을 불러일으켰다. 영화 개봉 후 방송에 보도된 맛집에 대한 소비자 신뢰도는 예전 같지 못하다.
하지만 방송 매체·인쇄 매체가 파급력 한계에 부딪힌 가장 큰 이유는 소비자가 접하는 마케팅 채널이 다양하게 생겨났기 때문이다. 방송 매체·인쇄 매체를 위협할 만큼 몸집이 커진 매체는 온라인 매체다.
최근 스마트폰의 보급률이 60%에 육박하면서 온라인을 통한 홍보의 위력은 더욱 커졌다. 그렇다면 온라인을 통한 마케팅에 몰입해야 할까? 정답은 ‘No’다. 다양한 매체를 마케팅 수단으로 사용해야 한다.
단면적으로 마케팅하기보다는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)이 필요하다. 이때 중요한 것은 통일된 메시지를 전달해야 한다는 점이다.
◇ 통합적 마케팅 커뮤니케이션이란?
통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 고객의 행동에 영향을 끼칠 수 있도록 하나의 메시지를 광고, 홍보(PR), 판촉(SP), 다이렉트 마케팅 등 다양한 설득 커뮤니케이션을 통해 기획하고 실행하는 과정이다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션의 목적은 소비자에게 일관성 있는 브랜드 이미지를 제공하는 것이다. 즉 강력한 브랜드 자산을 구축해야 한다.
그렇다면 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 특징은 무엇일까? 먼저, 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 고객에게 직접적이던 간접적이던 특정한 행동을 끌어낼 수 있어야 한다.
두 번째, 고객 혹은 유망고객의 욕구를 파악하는 것부터 출발해야 한다. 세 번째, 단일 수단에 의존하지 않고 표적 청중에게 도달할 수 있는 가장 효과적인 매체나 접촉 수단을 적극적으로 사용해야 한다.
통합 마케팅 커뮤니케이션에서 광고는 가장 강한 수단이 아니라 가장 비싼 수단일 뿐이다.
네 번째, 시너지 효과를 기대할 수 있어야 한다. 다양한 마케팅 도구간의 시너지 효과를 추구해 강력하고 통일된 브랜드 이미지를 구축해야 한다.
다섯 번째, 메시지의 일관성을 유지해야 한다. 마지막으로 고객과의 관계 구축이 필요하다.
통합적 마케팅 커뮤니케이션에서 마케팅의 본질은 교환에서 관계로 변화됐다. 브랜드와 소비자 간의 연관관계를 형성해 반복 구매, 브랜드 충성도를 확보해야 한다.
◇ 앞서가는 외식기업 이렇게 마케팅 하고 있다
'도미노피자'는 매장에‘피자 씨어터’콘셉트를 도입했다. 오픈 키친을 통해 소비자가 파자 메이킹 과정을 직접 볼 수 있는 것. 이와 관련해 도미노 피자는 ‘새학기 응원 피자파티’프로모션을 진행했다.
이벤트가 진행될 여러 학교에 피자 씨어터 디자인이 도입된 파티카를 가져가 어린이와 학부모 선생님이 피자 제조과정을 지켜볼 수 있는 체험 프로그램을 만든 것이다.
'도미노피자'는 위 행사 이외에도 시즌별 이벤트를 진행해 피자 씨어터를 소비자에게 선보이고 있다. 봄 시즌을 맞이해 ‘마라톤·걷기대회 응원 피자파티’와 장애인의 날을 맞이해 ‘희망의 봄 피자파티’를 진행했다.
'블랙스미스' 역시 ‘뜨거운 화덕에서 쇠를 벼리고 벼리던 대장장이의 장인정신을 블랙스미스의 키친 장인들이 이어가겠다’는 브랜드 이미지를 알리기 위해 다양한 마케팅 활동을 하고 있다. 먼저 '블랙스미스'는 내부를 블랙 컬러로 통일시켰다.
직원의 유니폼 역시 가죽 소재의 벨트를 이용 대장장이 느낌이 나는 의상을 선택했다. 매장 천장에는 쇳덩어리를 연상케 하는 조명이 달려있고 벽면 인테리어 소품은 갖가지 종류의 연장을 이용했다.
지난 3월에는 ‘블랙스미스 장인 발굴 프로젝트’를 통해 브랜드 이미지를 홍보했다. 각 분야에서 최고가 되기 위해 장인정신을 가지고 노력하는 사람을 찾고 이들에게 장인 응원금을 증정했다.
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