프로야구, 꿈의 800만 관중시대…그 뒤에 수십억 전쟁

[엔터&머니]야구장 광고의 경제학…흥행열풍에 광고주 적극

올해 800만관중을 바라보는 프로야구의 흥행열풍으로 야구장 '몸값'도 높아지고 있다. 다름아니라 광고수입 증가다.

서울 잠실구장의 올해 광고권은 72억2000만원으로 최근 2년새 3배 올랐다. 이는 관중 증가폭을 웃도는 수준이다. 그만큼 광고주들도 야구장 진출에 적극적이다.

특히 올해말 3개 야구장이 경쟁입찰 방식으로 광고권 판매 대행업체를 선정할 것이라는 예상이 현실화된다면 야구장 광고비는 더 큰 폭으로 오를 전망이다.

◇경쟁입찰이 몸값 높여＝대부분 야구구단은 야구장 내 광고권 판매 대행권을 그룹 계열사나 별도 회사에 위탁해왔다. LG와 두산이 함께 쓰는 잠실구장은 '전홍'이, 기아의 광주구장은 '서울스포츠'가 광고권을 쥐고 있다.

부산 롯데 사직야구장 광고권을 운영하는 '대홍기획', 대전 한화 한밭야구장의 '한컴'은 각각 롯데와 한화의 계열회사다. 대구 삼성 야구장은 그룹 계열사는 아니지만 '베이스볼기획'이라는 별도의 대행사가 맡고 있다. 서울 넥센 목동구장은 구단이 직접 관리하고 인천 SK 문학구장은 광고권은 구단이, 영업은 '우인기획'이 담당한다.

이들 대행사는 개별 광고영업권을 일부 광고회사에 나눠주고 관리한다. 야구장별로 1개 기획사가 광고판매권을 갖고 있고, 그 아래 3∼10개 대행사 및 영업대행사와 계약하는 형태로 운영된다. 이들 대행사는 연초에 거금을 걸고라도 광고권을 따낸 뒤 광고주들을 유치한다.

부산 사직구장 주요 광고 사이트

서울 잠실구장의 광고권은 2009년 계약 당시 24억4500만원에서 올해 72억2000만원으로 3배 가까이 치솟았다. 올해부터 서울시가 직접 잠실야구장의 광고를 관리하면서 광고판매업체를 경쟁입찰로 선정했다. 이 과정에서 12개사가 뛰어들었고 가격도 크게 올랐다.

앞서 경쟁입찰제를 처음으로 도입한 광주 무등야구장도 광고권이 4배 가까이 올랐다. 2009년 기준 4억원이던 광고권은 올해 초 12억원을 써낸 업체에 돌아갔다. 이들 업체와 계약기간도 평균 3년에서 2년으로 줄었다.

목동 야구장의 내,외야 광고

◇서울·광주이어 대구 구장도 검토＝업계에 따르면 넥센(목동)과 삼성(대구) SK(인천) 야구장의 광고권도 빠르면 연말부터 경쟁입찰 방식으로 맡겨질 것이라는 예상이 나온다.

서울시는 올해부터 넥센히어로즈에 준 광고권을 경쟁입찰에 부치는 방안을 검토하고 있다. 같은 행정구역 내 2개 야구장이 다른 방식으로 관리돼서는 안된다는 이유에서다. 잠실야구장처럼 광고권을 경쟁입찰 방식으로 구단 외 기관에 맡길 경우 광고단가가 높아진 점을 고려했다는 분석도 있다. 넥센은 그간 야구장 시설광고로 연간 22억원 가까이 벌어들인 것으로 알려졌다.

대구구장의 광고권을 갖고 있는 베이스볼기획도 올해 계약기간이 만료된다. 이 구장이 경쟁입찰로 광고권을 판매하는 경우 가격이 최소 2배 이상 높아질 것으로 업계는 보고 있다. 업계 관계자는 "신규 업체들이 야구장 광고에 뛰어들면서 단가가 수직상승하고 있다"고 말했다.

SK는 인천시설관리공단에 연 10억원의 광고권 위탁금을 지급하는 조건으로 광고권 계약을 2년 연장했다. 인천시설관리공단 측은 "2년 계약이 종료되는 2013년말 공개 경쟁입찰제도를 도입할 예정"이라고 말했다. SK 측은 광고권과 별개로 하루 입장료의 15%를 인천시에 사용료로 지급한다.

이와 별도로 올해 프로야구관중이 최단기간 100만, 200만명을 돌파한 흥행 성공도 내년 야구장 광고시장을 키우는 요인이 될 전망이다. 올시즌 들어 5월28일까지 입장관중은 총 249만5492명(158경기·경기당 1만5794명)으로 지난해 같은 기간에 비해 17% 늘었다. 올해 잠실을 비롯한 수도권 야구장광고는 5월 전 완판됐고, 이미 9월 이후 열리는 4강전(페넌트레이스) 야구장 광고 문의도 쇄도하고 있다.

한 대행업체 관계자는 "프로야구관중이 늘고, TV중계 시청률도 올라가 광고단가가 상승하는 건 당연하다"고 말했다. 지난해 프로야구관중은 681만명으로 역대 최대기록을 경신했다. 2010년 동원관중 592만명을 14.8% 웃돈 수치다.

◇광고주는 누구?＝TV 야구중계가 이뤄지는 타석 뒤. A보드로 불리는 본부석 펜스에 '○○○ 두마리 치킨'과 '양악수술은 ○○○' 광고판이 눈에 들어온다. 대구지역 한 치킨업체는 야구팬 사이에서 야구장 펜스광고 효과를 톡톡히 본 업체로 꼽힌다. 창업 13년째로 현재는 서울·경기지역까지 진출하면서 전국 체인이 592개로 늘어났다.

광주 무등구장의 외야 팬스 광고. 지방으로 갈수록 대기업광고가 줄어든다

치킨 도시락 학교 의류 증권사 양악수술 등 야구장 광고의 종류도 다양해지고 있다. KFC 맥도날드 크라제버거 등 음식료업체와 르까프 나이키 등 의류업체, 신한생명 대한생명 등 보험사 등이 전통의 광고주였다면 2006년부터 키움증권을 시작으로 하나대투증권 동양증권 이트레이드증권 등 증권사들도 가세했다. 대부업체나 저축은행도 야구장을 찾았다.

전광판에는 영화나 콘서트 등 동영상 광고도 등장한다. 가족단위 관객이 많아지고 특히 여성관객 비중이 40%이상 늘면서 여성을 타깃으로 한 식품·화장품 광고도 많아졌다.