프랜차이즈 브랜드개성이 소비자 신뢰, 만족도 높여

프랜차이즈산업의 급성장과 더불어 프랜차이즈 브랜드가 난립하고 있는 실정속에서 프랜차이즈 브랜드와 소비자 개성간의 신뢰 만족도를 조사한 결과가 나왔다.

숭실대학교 박주영 교수와 경희사이버대학교 신봉섭 교수는 지난 9일, 광운대에서 개최된 ‘제1회 한국프랜차이즈학회’를 통해 이같은 논문연구 결과를 소개했다.

이번 학문연구는 서비스업종 프랜차이즈 브랜드개성과 소비자개성간 일치성이 소비자 신뢰, 만족, 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과로, 5가지의 브랜드 개성척도(Brand Personality
Scale: BPS)를 활용브랜드 개성 일치성은 신뢰와 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 충성도에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다고 밝혔다.

실증조사결과를 바탕으로 브랜드 개성의 5가지 척도는 성실(sincerity), 열정
(excitement), 능력(competence), 세련성(sophistication), 강인함(ruggedness) 이다.

또 브랜드 충성도는 특정 브랜드에 대해서 미래의 재구매 또는 추천을 하기 위해 형성된 헌신을 의미하며, 충성도가 쌓인 고객은 다른 브랜드의 전환행동 유도를 위한 다양한 마케팅활동에도 불구하고 동일한 브랜드를 선택할 가능성이 매우 높다고 소개했다.

이러한 결과는 소비자들이 자신의 개성과 가장 가까운 브랜드 또는 서비스를 선호한다는 기존 연구결과들과 맥을 같이 한다.

따라서 프랜차이즈 브랜드들도 타깃 마켓을 대상으로 그들의 개성을 정확하게 파악할 필요가있으며, 이러한 과정을 통해서 프랜차이즈 브랜드-소비자간 개성의 갭을 줄일 수 있는 다양한 마케팅 활동을 펼친다면 소비자들의 만족과 신뢰를 제고시킬 수 있을 것이다.

또한, 본 연구결과는 향후 프랜차이즈 브랜드의 이미지 차별화전략에도 중요한 시사점을 제공했다.

한편, 이번 연구논문은 서비스업종 프랜차이즈 브랜드를 대상으로 브랜드개성과 소비자개성을 측정했고, 또 브랜드 개성 일치성(BPC)은 소비자들을 대상으로 프랜차이즈 브랜드의 개성과 소비자 자신의 개성 사이의 차이(gap)를 통해 파악됐다.