최근 새롭게 바뀐 싱가포르 버거킹 광고가 선정성으로 논란이 됐다. 빨간 립스틱을 바른 한 여성이 입을 벌려 샌드위치를 먹으려는 모습이 구강성교를 연상시킨다는 것. 치즈색깔을 더욱 하얗게 표현한 것도 의도적이다.
광고문구는 더욱 직접적이다. '블로우(blow)'라는 단어는 '펠라티오'의 속어로 흔히 쓰인다. '길고 촉촉한 것을 바라는 욕망'이라는 문구도 자극적이다.
이처럼 은밀한 섹스어필을 통해 제품의 이미지를 각인시키는 기법은 광고계의 오랜 불문율이다. 광고인들은 성적인 호기심과 크리에이티브, 브랜드가 맞물려 톡톡한 각인 효과를 낸다고 주장한다.
브라질에서 제작된 식품회사 다농(DANONE)의 광고는 배와 복숭아의 일부분을 클로즈업 해 여성의 가슴과 엉덩이를 형상화했다. “건강한 영양분을 제공하는 제품을 만든다”는 메시지를 전달하기 위해 재료로 이용되는 과일로 물기를 머금은 탱탱한 피부와 바디 라인을 재현했다.
“당신의 발도 섹시할 수 있다”는 카피가 인상적인 브라질 패션 브랜드 비아우노(Via Uno)의 여성용 샌들 광고도 유명하다. 샌들을 신은 발을 속옷 또는 비키니를 입은 여성의 몸매로 표현해 메시지를 한 눈에 표현했음은 물론 소비자들의 시선도 사로잡았다.
이탈리아 제빵 브랜드 바이스(BICE)는 “빵은 삶이다”라는 짤막한 카피와 함께 우뚝 솟아있는 바게트빵으로 발기한 성기를 표현했다. 생명력을 상징하는 성기의 이미지를 차용해 빵이 삶의 에너지가 되어 드리겠다는 단순한 메시지를 함축적이고 강렬하게 전달한다.
핸드 브레이크가 마치 발기한 성기를 연상하게 하는 볼보 자동차 광고나 맥주을 여성의 가슴으로 형상화한 슈나이더 맥주 광고, 클로즈업 된 오렌지로 여성의 엉덩이를 표현한 델몬트 주스 광고 등이 비슷한 예다.
이러한 섹스 어필 광고들은 전달하고자 하는 메시지를 단순 명쾌하면서도 오래도록 기억되게 한다는 장점이 있다. 반면 무분별한 시선 끌기 식의 파격적 이미지로 파문을 일으키기도 한다.
지난 2월 국내 몇몇 일간지에 실린 기능성 의자 광고에는 투명한 타올을 살짝 걸친 여성의 뒷모습이 등장했다. '인간의 몸을 기억하다'라는 카피가 보였지만 여성의 누드와 의자의 기능성간의 상관관계를 설명해 주지는 못했다.
1월에는 마사회 광고가 선정성 논란에 휘말리기도 했다. '경제야 우뚝서라'라는 문구의 이 광고는 남성의 성기를 연상시키는 그림때문에 구설수에 올랐다.
앞서 언급한 버거킹 광고에는 "이런 최악의 광고는 처음", “글로벌 브랜드인 버거킹에 걸맞지 않은 광고” 등 부정적인 평가가 떨어졌다. 하지만 버거킹측은 해당 광고가 판매에서 긍정적인 효과를 보였다고 주장하고 있다.
광고 시장조사업체 갤럽 앤 로빈슨의 스코트 퍼비스 사장은 미국 폭스뉴스와의 인터뷰에서 “섹스를 연상시키는 광고가 소비자들의 관심 끌기에 효과적인 것은 사실"이라면서도 “하지만 제품 자체에 대한 관심으로 이어지지는 않는다"고 지적했다.
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