팀 쿡과 제임스 킴이 말하는 트럼프 2기 '사용설명서'

[선임기자가 판다] 트럼프 '뇌리에 쉽게 각인되는 크고 간단한 숫자' 좋아해...팀 쿡 '옛 것도 새 것처럼' 포장

2019년 11월 21일 오스틴 사업장에서 도널드 트럼프 당시 대통령(사진 중앙)에게 미국 내 애플 협력사 현황을 설명하는 팀 쿡 CEO. 사진 맨 왼쪽이 트럼프의 장녀 이방카 트럼프. 쿡 CEO는 미국 50개주에서 9000개 기업들이 애플과 함께 일하고 있고, 맥프로 부품은 19개 주에서 만들어진다고 설명하고 있다. /사진제공=뉴시스

도널드 트럼프 전 미국 대통령이 제47대 대통령으로 재선에 성공하면서 그가 다시 주도할 대외 경제, 외교, 국방 정책에 대한 우려가 커지고 있다.

트럼프 1기(2017~2021년) 집권 당시 그는 '미국 우선주의'와 강력한 보호무역 정책을 추진해 경쟁자인 중국은 물론 한국과 유럽 등 동맹국들도 힘들게 했다.

하지만 즉흥적이고 단순한 메시지를 선호하고, 사적 친밀도를 중시하는 트럼프의 특성상 다루기 쉬운 상대라는 평가도 나온다. 실제로 트럼프와의 관계에서 초기에는 껄끄러웠던 애플 CEO 팀 쿡은 전략적 접근을 통해 협력을 이끌어낸 대표적 사례로 꼽힌다. 트립 미클 기자가 쓴 '애프터 스티브 잡스'라는 책에 소개된 사례를 소개한다. 또 미국과 트럼프의 정서를 잘 이해하는 주한미국상공회의소(암참) 제임스 킴 회장의 조언도 새겨들을 가치가 있어 보인다.

애플과 중국시장을 지킨 팀 쿡의 전략: 가족 공략과 세련된 포장

트럼프 1기 집권 당시 가장 큰 타격을 입을 위기에 처했던 기업 중 하나가 애플이었다. 트럼프는 취임 초기부터 GM(제너럴모터스)이 멕시코로 일자리를 옮겼다며 비판했고, 중국에 생산을 아웃소싱하는 기업들에 대해서도 지속적인 압박을 가했다.

IBM과 컴팩을 거쳐 공급망관리(SCM) 전문가로 자리잡은 팀 쿡이 1998년 애플에 합류하면서 PC 생산을 외주화하는 결정을 내린 것이 애플의 회생의 발판이 되었지만, 미국 내 일자리를 중국으로 옮긴 셈이었기에 보호무역주의 정책 하에서 타겟이 될 위험이 높았다.

이에 팀 쿡은 트럼프와의 관계 개선을 위해 가족 공략에 나섰다. 쿡 CEO는 트럼프의 사위 재러드 쿠슈너와 딸 이방카 트럼프와 가까이 지내면서 트럼프 정부의 노동력정책자문위원회나 미국혁신국 일원으로 활동하고 있다. 두 조직 모두 이방카 부부가 이끄는 조직이다. 정부 출범초기 이들을 이탈리안 레스토랑에 초대해 바다가재 스프와 양고기, 파스타를 함께 먹으며 "새 행정부가 중요하게 보는 정책 목표와 방향성이 무엇인지"를 물었다. 이 자리에서 쿡이 얻은 중요한 팁은 이방카가 전한 "아버지에게 직접 전화해서 어려운 점을 이야기하면 좋아하신다"는 조언이었다.

2018년 11월 미 아이다호의 한 초등학교에 이방카 트럼프(사진 중앙)와 함께 방문한 팀 쿡 애플 CEO(사진 오른쪽)가 학생들에게 아이패드를 기부하고, 설명하고 있다. /사진제공=이방크 트럼프 SNS

이후 팀 쿡은 애플이 어려운 상황에 처할 때마다 직접 트럼프 대통령에게 전화해 문제를 해결하는 방식으로 접근했다. 예를 들어, 중국에서 생산하는 애플 제품에 25%의 관세를 부과하겠다는 계획이 추진되었을 때 쿡은 트럼프에게 전화로 만나자고 한 후 백악관을 방문해 "중국산 애플 제품에 관세가 부과되면 (베트남에서 생산하는) 삼성과 경쟁할 수 없다"며 설득했고, 결국 관세를 면제받을 수 있었다.


또한, 팀 쿡은 애플의 공급망이 미국 내 부품업체 및 조립기계 업체들과 긴밀히 협력하고 있음을 트럼프에게 강조하며, 애플이 미국 경제에 기여하는 부분을 부각시켰다. 실제로 '애플, 미국 공장 일자리에 수십억 달러 투자 약속' 같은 언론 보도가 이어졌는데, 이는 원래 예정된 애플의 투자 계획을 트럼프 행정부의 미국 제조업 지원과 연계해 효과적으로 홍보한 사례였다.

2017년 5월 말 애플 커뮤니케이션팀은 CNBC '매드 머니' 진행자 짐 크레이머를 애플의 본사 인피니트 루프로 초대해 팀 쿡과의 인터뷰를 주선했다. 이 자리에서 쿡 CEO는 "미국 내 150만 명의 앱 개발자와 50만 명의 공급업체 직원 등 총 200만 개의 일자리를 창출했다"고 자랑했다. 사실 애플은 중국에서만도 450만 명의 공장 근로자와 개발자를 고용하고 있었지만 트럼프가 싫어할만한 이런 숫자는 굳이 드러내지는 않았다.



2018년 1월, 애플은 향후 5년간 3500억 달러를 투자하고 2만 개의 새로운 일자리를 창출하겠다는 발표를 하면서 미국 경제 기여 계획을 대대적으로 홍보했다. 그러나 이 약속의 80%는 원래부터 진행 중인 사업이었고, 트럼프의 세제 개편과 무관했으나, 애플은 이를 과장해 발표해 트럼프의 미국 우선주의 정책의 성과로 포장했다. 이 발표는 국정연설에서도 트럼프가 자랑스럽게 인용할 정도로 주효했다.

미 상무부가 새로운 관세 부과 대상 목록에 중국산 애플워치와 아이팟 등 애플 제품을 포함시키자 주가가 급락했다. 하지만 쿡 CEO는 침착하게 트럼프에게 전화했다. 며칠 후 애플 제품이 관세 목록에서 조용히 사라졌다. 이것이 쿡 CEO가 트럼프 대통령을 다루는 방법이다. 쿡 CEO는 트럼프 대통령을 한껏 치켜세운 후 자신이 필요로 하는 계산서를 내밀며 어김없이 사인을 받아냈다고 한다.

제임스 킴이 제안한 '맞춤 메시지' 전략: 한국, 미국의 머니머신이 아닌 동반자로

2019년 6월 30일 방한한 도널드 트럼프 미국 대통령이 서울 한남동 그랜드 하이얏트호텔에서 국내 기업인들과 간담회를 한 후 기념촬영을 하고 있다. 사진 왼쪽 두번째부터 류진 풍산 회장, 김승연 한화 회장, 정용진 신세계 회장, 신동빈 롯데 회장, 허창수 GS건설 회장, 트럼프 대통령, 제임스 킴 암참 회장, 허영인 SPC 회장, 조현범 한국앤컴퍼니 회장, 정의선 현대차 회장./사진제공=암참.

한국계 미국인으로 암참 CEO를 맡고 있는 제임스 킴 회장 역시 트럼프와의 경험을 통해 한국이 쉬운 메시지를 트럼프 대통령에게 전하는 것이 필요하다고 조언한다.



트럼프 1기 때도 핫한 이슈였던 주한미군의 방위비 분담문제도 마찬가지다. 트럼프는 미국이 비용을 들여가면서 한국에 군사력을 제공하고 있다고 생각하고 있다. 이는 유럽에게도 마찬가지다. 과거 정부의 '동맹'이나 '혈맹'은 사업가 출신인 트럼프 앞에서 아무 의미가 없으며 오직 '자본'으로 관계를 설정하는 트럼프 스타일을 이해해야 한다는 것이다. '기브앤테이크'에 대한 인식이 강한 트럼프에게 한국이 주고 있는 것을 명확하게 인식시키라는 게 제임스 킴 회장의 조언이다.

방위비 분담금만을 보더라도 그는 "한국이 매년 여기저기서 미국의 무기를 수입하는데 그 규모가 상당한데 이를 알리는 것이 중요하다"며 "미국 무기수입 펀드라는 통일된 이름 아래 산재해 있는 것들을 모아 '10억 달러 펀드'를 만들었다"고 하면 트럼프가 크게 환영할 것이라고 했다. 이해하기 쉽고 단순한 메시지 전달의 중요성을 강조한 말이다.

이런 아이디어를 지난 정부의 방미 때 제안했으나 실현되지 못했다고 한다. 암참은 한국이 미국 방위산업에 기여하는 바를 통합된 용어와 상징적 메시지로 강조해야 한다고 제안했으나 이를 무시했고, 이후 방위비 인상 압박은 가중되었다. 제임스 킴 회장은 현 정부에도 동일한 메시지를 전달하며, 트럼프가 이해하기 쉬운 메시지를 심플하게 정리해 전달할 필요성을 강조하고 있다. 삼성전자나 현대자동차, LG에너지솔루션 등 미국 내 사업장을 가진 기업들은 미국에 기여하는 부분을 더 강력한 메시지로 전달할 필요가 있다.



트럼프는 기존에 각인된 이미지를 쉽게 버리지 않는 인물인데, 이를 바꾸는 방법은 쉬운 메시지와 사적관계를 통한 설득이다. 이를 활용해 기업이나 나라가 자신에게 맞는 메시지를 제공할 때 쉽게 설득되는 경향이 있다. 팀 쿡과 제임스 킴의 사례는 기존의 것을 새롭게 포장하는 전략과, 단순하고 직관적인 메시지를 통해 트럼프에게 필요한 것을 각인시킬 수 있다는 것을 보여준다.

향후 4년간 한국은 미국과의 관계에서 '트럼프가 이해할 수 있는 단순한 언어'로 설득할 필요가 있다. 트럼프의 파워가 더욱 강해진 상황에서는 더더욱 그렇다.