'근본적 위기' 맞은 스타벅스, 3분기 연속 매출↓…"전략 바꾸겠다"

미국 스타벅스가 3개 분기 연속 매출 감소를 발표한 뒤 실적 전망도 철회하면서 22일(현지시간) 시간 외 거래에서 주가가 4% 넘게 급락하고 있다.

/AFPBBNews=뉴스1

월스트리트저널(WSJ) 등 주요 외신에 따르면 스타벅스는 이날 증시 마감 후 2024회계연도 4분기(7~9월) 예비 실적을 발표했다. 공식 실적 발표는 오는 30일로 예정돼 있다.

이날 발표에 따르면 스타벅스의 4분기 매출은 91억달러(약 12조5580억원)로 전년 대비 3% 감소했다. 주당 순이익은 80센트로 같은 기간 25% 급감했다. 이는 당초 시장 전문가들이 예상했던 매출 93억8000만달러, 조정 주당 순이익 1.035달러에 못 미치는 결과다.

회사의 최대 시장인 미국에서 동일 매장 매출은 전년 대비 6% 줄어든 것으로 나타났다. 미국 내 매장 방문수는 10%나 급감했다. 소비자들이 밥값에 육박하는 커피값을 내지 않으려는 경향이 강해진 데다, 주문이 몰리는 시간대에 너무 오래 기다려야 한다는 게 문제로 지적된다. 2대 시장인 중국 내 동일 매장 매출은 감소폭이 14%에 달했다. 중국 경기가 둔화하고 커피 경쟁이 치열해진 탓이다.

아울러 스타벅스는 실적 전망치 발표도 잠정 중단하기로 했다. 브라이언 니콜 CEO가 취임한 지 얼마 되지 않은 데다 실적 부진으로 인해 경영 전략을 다지는 데 시간이 더 필요하단 설명이다.

니콜 CEO는 이날 영상 성명을 내고 "4분기 실적은 우리가 다시 성장으로 돌아가기 위해 근본적으로 전략을 바꿔야 한다는 걸 분명히 보여줬다"면서 "이것이 우리가 '백 투 스타벅스' 계획을 통해 하는 일"이라고 밝혔다. 그러면서 30일 실적 발표 때 스타벅스의 계획을 공유하겠다고 예고했다.

과거 타코벨과 치폴레를 성공으로 이끈 경험이 있는 니콜 CEO는 침체에 빠진 스타벅스를 구해낼 구원투수로 9월 전격 취임했다. 그는 과거 고객들이 스타벅스에서 느끼던 아늑한 분위기를 회복시키려 하는데, 그가 영입된다는 소식이 나온 8월13일 스타벅스 주가가 25% 넘게 오르는 등 시장도 기대감을 드러냈다.


에드워드존스의 브라이언 야브루 애널리스트는 블룸버그를 통해 "실적 전망을 철회하면 니콜은 판을 새로 깔 수 있지만 그 사이 수치가 어디로 갈지는 알 수 없다"면서 "일부 투자자들이 예상했던 것보다 턴어라운드가 더 오래 걸릴 수 있다. 앞으로 몇 분기 동안 힘들고 어려운 시기가 이어질 것"이라고 말했다.