해태는 미개척 분야였던 크래커에 사활을 걸고 있었다. 에이스 출시 전 '죠니크랙카'란 이름의 초기 제품을 선보였지만 입천장이 까질 정도로 단단한 식감 탓에 국내 소비자들의 외면을 받았다. 그럼에도 해태제과는 당시엔 파격적으로 전담 연구소를 꾸리고 8명을 투입하며 크래커 개발에 집중했다.
해태제과의 예상은 적중했다. 에이스 생산 공장은 평일 24시간, 주말에도 쉬지 않고 돌아갔지만 수요를 맞추기 어려울 정도로 인기를 끌었다. 당시 가격이 100원으로 삼양라면보다 2배 비쌌지만 품귀현상을 보일 정도였다. 해태제과 관계자는 "딱딱하고 짠 크래커가 아닌 우리 입맛에 맞게 고소하고 부드럽게 만들어 입맛 사로잡았다"고 말했다.
국민 과자로 자리매김 하면서 '에이스데이'까지 생겼다. 전라남도 여수·순천 등지에서 자생적으로 생긴 문화로 매년 10월의 마지막 날인 31일에 에이스를 주고 받으며 사랑과 감사의 마음을 전하는 문화다. 1980년대 한 여중생이 에이스로 사랑고백을 했다는 소문이 퍼지면서 에이스데이가 생겼다고 전해진다. 아직까지도 전남 지역에선 10월 에이스 매출액이 30% 가량 늘어난다.
에이스는 맛과 품질로 경쟁 제품과 차별화를 뒀다. 해태제과 관계자는 "장수 비결은 끊임없는 품질 개선"이라고 말했다. 에이스는 바삭하고 부드러운 식감을 위해 주원료를 밀가루에서 중력분으로 교체하고 조제분유와 천연효소를 사용하고 있다. 특히 소금의 황금 비율을 찾는데 공을 들였다. 두 번에 걸쳐 소금을 뿌리는데 덩어리지지 않고 혀끝에서 가볍게 느껴지도록 하는 게 특징이다.
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다양한 유사 제품이 출시됐지만, 에이스는 크래커 과자 시장에서 공고한 입지를 지키고 있다. 업계에 따르면 에이스는 1997년부터 현재까지 크래커 시장 판매량 1위를 놓치지 않고 있다. 해태제과가 에이스 제조를 위해서 사용하는 밀가루양이 하루 3.2톤(t), 연간 약 1200톤에 이른다. 판매량은 연간 4300만개 정도로, 현재까지 21억개가 팔렸다. 이를 모두 이으면 지구 8바퀴인 4만㎞ 정도다. 50년간의 누적 매출액은 1조원에 달한다.
해태제과는 변화하는 소비자들의 입맛에 맞춘 다양한 신제품을 선보이고 있다. 과거 기름기를 빼 칼로리를 낮추고 크기를 줄인 신제품을 선보였고 최근에는 딸기·치즈 등 다양한 맛을 첨가해 출시하고 있다. 해태제과가 2021년부터 지난해까지 출시한 에이스 신제품만해도 10종에 달한다. 해태제과는 올해 초에도 진한 커피 원액을 담은 '에이스 씬 에스프레소'를 내놨다.
