공정위, 구글 '디지털 광고 독점' 조사 착수…미국·EU처럼 제재하나

미국 캘리포니아주 마운틴뷰에 위치한 구글 본사 전경. 2019.5.16. /사진=뉴스1

공정거래위원회가 구글이 디지털 광고시장에서 판매와 중개를 아우르며 독점력을 남용했다는 의혹에 대한 조사에 착수했다. 구글은 이미 미국과 유럽연합(EU) 등에서 반독점법 위반으로 제재 절차를 밟고 있다.

10일 업계에 따르면 공정위는 구글이 온라인·동영상 광고시장에서 독점력을 남용해 시장 경쟁을 저해했는지 조사 중이다.

디지털 광고시장은 중개 회사가 판매자와 광고주를 연결해준다. 구글은 직접적인 디지털 광고 판매자이면서도 별도의 중개 회사를 차려 구글을 통해 접속할 수 있는 웹사이트와 광고주 간 광고 중개도 담당한다. 웹이나 앱 게시자가 광고란을 관리하는 '더블클릭 포 퍼블리셔'(DFP), 광고주와 게시자를 연계하는 광고거래소 '애드 익스체인지'(AdX), 광고 구매 도구인 '구글 애즈' 등이다.

공정위는 구글이 디지털 광고시장 지배력을 이용해 경쟁자 진입을 막거나 자사 광고 중개회사 이용을 강제하는 등 불공정 행위를 했는지 들여다 보는 것으로 전해졌다. 공정거래법에 따르면 독점력 지위를 활용해 경쟁을 저해했다고 판단될 경우 관련 매출액의 최대 6%까지 과징금을 부과할 수 있다.

미국과 EU 경쟁 당국은 이미 구글에 대한 제재 절차를 밟고 있다. EU 집행위원회는 지난해 6월 구글의 반독점법 위반 혐의에 대해 제재 의견을 담은 심사보고서를 발송했다. 집행위는 DFP가 운영하는 광고 경매에서 낙찰받기 쉽도록 AdX에 경쟁사가 제시한 입찰 가격을 미리 알려주거나 구글 애즈가 AdX에만 입찰하도록 하는 등의 방식으로 AdX를 부당하게 지원했다고 결론 내렸다. 광고 사업 일부를 매각해야 한다는 의견까지 냈다.

미국 법무부도 지난해 1월 구글이 온라인 광고시장에서 지배력을 불법 남용해 공정한 경쟁을 해치고 있다며 반독점법 위반 소송을 제기했다. 미 법무부는 당시 AdX를 포함한 광고 관리 플랫폼을 시장에서 퇴출해달라고 요구했다.

공정위도 올해 업무 추진 계획을 통해 플랫폼의 지배력 남용과 불공정거래에 대한 감시를 강화하겠다고 밝혔다. 지난해 11월엔 디지털 광고시장의 사업 실태 조사를 위한 연구용역을 발주하며 구글 조사를 위한 사전 준비에 돌입했다. 국내 디지털 광고시장의 구조와 운영 실태를 분석해 구글의 시장 지배력을 가늠하고 조사 범위와 수위를 정하겠단 의도다. 연구용역은 마무리 단계로 조사·제재의 근거로 활용할 것으로 알려졌다.