한달새 6500억 사들였다…개미 몰린 네이버, 반등할까?

네이버 주가 추이/그래픽=윤선정

개인투자자들의 돈이 네이버(NAVER )로 몰린다. 주가가 조정 국면에 들어가자 저가매수 기회로 판단한 것으로 풀이된다. 연내 금리인하가 시작되면 네이버 광고 부문의 성장이 유효하다는 분석이 나온다. 최근 주가 하락세는 과도하다는 게 증권가 판단이다.

지난달 29일 증시에서 네이버 주가는 전일 대비 9000원(4.41%) 하락한 19만5000원에 거래를 마쳤다. 네이버는 개인투자자가 최근 한 달 동안 6500억원어치 사들이며 순매수 1위에 이름을 올렸다. 같은 기간 개인 순매수 2위 종목인 삼성전자와 격차는 2000억원이 넘는다.

저가 매수 기회를 잡기 위해 투자자들의 개인 투자자의 매수 행렬이 이어진 것으로 풀이된다. 지난해 연말 인공지능(AI) 기대감으로 주가가 반등했으나 최근 저PBR(주가순자산비율) 장세와 반도체 순환매 속에서 소외됐다. 지난 한 달간 코스피는 7% 올랐는데, 네이버는 8% 하락했다.

증권가, 하락폭 과다 평가… 알리와 테무 약진은 네이버에 기회?

경기 성남시 분당구 네이버 본사의 모습.

증권가에서는 네이버의 하락 폭이 과하다는 분석이 나온다. 네이버는 지난해 성공적인 비용 통제로 4년 만에 영업이익률 반등에 성공했다. 금리인하 국면이 전개되면 지난해 부진했던 광고 업황도 개선될 전망이다. 디지털광고 환경이 개인정보 보호를 강화하는 방향으로 나아가는 점도 네이버엔 유리하다.

유럽연합(EU) 등 주요국은 글로벌 플랫폼 기업이 제3자에게 이용자의 행태정보를 넘겨주는 행위를 규제하며 이른바 '쿠키리스(Cookieless, 쿠키 없는)' 시대를 열었다. 구글도 연내에 이용자 행태 관련 정보를 수집하거나 제공하는 서비스를 중단할 방침이어서 광고업계의 우려가 커지고 있다. 네이버는 사실상 전 국민이 가입한 플랫폼으로 이용자의 행태 데이터를 직접 구축했다. 쿠키리스 여파에 흔들릴 가능성은 낮다.

생성형 AI를 활용한 광고 시장 규모가 더 커질 것이란 점도 네이버에 긍정적이다. 이미 맞춤형 광고 서비스를 제공하고 있는 메타는 지난해 4분기 온라인 광고 매출로만 51조원 넘게 벌어들였다. 네이버도 자사 생성형 AI인 하이퍼클로바X를 광고에 결합하고 있다. 네이버는 지난달 24일 나이키와 협업 광고를 선보인 바 있다.

김지현 흥국증권 연구원은 "네이버는 올해부터 시작되는 쿠키리스 시대의 수혜를 받을 것으로 보인다"며 "광고와 검색에 AI를 도입함으로써 상품 추천 기능이 고도화되고 광고 효율도 극대화할 것으로 전망한다"고 했다.


알리익스프레스와 테무 등 중국 전자상거래 업체들이 국내에서 빠르게 영역을 넓히고 있지만, 네이버 쇼핑에 직접적으로 미치는 영향력은 미미하다는 평가다. 오히려 알리익스프레스가 네이버와 연동해 광고를 집행하고 있어 전략적 파트너십에 대한 기대감도 존재한다.

김하정 DS투자증권 연구원은 "광고와 커머스 모두 높은 경쟁 강도에도 불구하고 성장을 기대할 이유는 충분하다"며 "중국 플랫폼 업체들의 공격적 마케팅이 이어진 덕택에 광고 부문의 수혜가 기대된다"고 밝혔다.