불황에 뜨는 작은 사치, 립스틱 대신 비싼 치약 산다

지난해 말 성수동 무신사 스튜디오 3층에서 진행된 바이컬러 팝업 스토어에 참석한 모델 한혜진의 모습/사진=애경산업

뷰티 시장 키워드였던 '스몰 럭셔리' 열풍이 생활용품 시장에도 통용되고 있다. 예전에는 적은 금액으로도 만족감을 얻을 수 있는 립스틱을 찾는 소비자가 많았다면 최근에는 프리미엄 치약의 수요가 늘어나면서 기업들도 고급화 전략에 나서고 있다.

3일 LG생활건강에 따르면 유시몰, 벨먼, 실크테라피 등 프리미엄 생활용품 브랜드를 판매하는 자사 온라인몰인 '밀리언뷰티'의 지난해 매출액은 1년전 대비 63% 신장했다. 2022년 매출 신장률(34%)을 뛰어 넘었다.

그중 LG생활건강 생활용품 부문에서 효자 브랜드로 등극한 것은 '유시몰'이다. 이 치약(106g)의 정가는 1만5900원으로 일반 치약보다 3배 이상 비싸지만 2022년 출시 후 반년 만에 100만 개가 판매될 정도로 인기를 끌었다. 치아 미백 기능성에 뷰티 컨셉트를 접목한 차별화 전략이 성공한 덕분이다. 특히 유시몰은 치약뿐만 아니라 칫솔, 칫솔 홀더, 쟁반 등을 세트로 구성한 상품을 선보이며 욕실 인테리어 제품으로도 인기를 끌었다.

유시몰은 일본에서도 LG생활건강의 온라인 매출을 끌어 올리는데 기여했다. LG생활건강은 일본 온라인 시장을 공략하기 위해 지난해 5월부터 큐텐, 아마존 등에 진출했다. 유시몰의 화이트닝 치약은 지난해 11월 할인행사에서 직전 행사 대비 66%의 매출 신장률을 기록했다.

프리미엄 치약 시장의 성장세는 국내 최대 뷰티 편집숍인 올리브영 매출에서도 드러난다. 올리브영에 따르면 지난해 치약 카테고리 매출은 1년 전 대비 45% 신장했다. 프리미엄 치약 시장이 성장하는 이유는 코로나19 이후 개인의 위생과 건강 관리에 대한 관심이 늘어난 데다 젊은 층의 가치소비가 트렌드로 자리잡은 영향이다. 평균 가격보다 다소 비싸더라도 자신에게 만족감을 줄 수 있다면 기꺼이 지갑을 여는 이들이 늘고 있다.

애경산업도 이같은 움직임에 구강 라인에서 젊은 소비층을 공략하기 위해 차별화를 꾀하고 있다. 지난해 12월에는 뷰티 덴탈 브랜드인 '바이컬러'가 성수동에서 팝업 스토어를 열고 MZ 고객 접점 확대에 나섰다. 바이컬러는 '본연의 색(컬러)을 찾아 진정한 나다움을 표현'한다는 의미를 가진 뷰티 덴탈 브랜드다. 질환별로 다른 색상의 치약 디자인을 적용한 것이 특징이다. 구강 문제를 색상별로 관리해준다는 컨셉이다. 애경산업에 따르면 지난해 하반기 바이컬러의 매출은 상반기 대비 56.9% 신장했다.

이밖에 85ml 기준 정가가 1만9900원에 달하는 치약계의 샤넬로 불리는 '마비스'도 국내에서 프리미엄 치약 시장의 성장과 함께 존재감을 키우고 있다. 마비스는 2022년 성수동에서 국내 첫 팝업 스토어(임시 매장)를 열었으며 정기 구독 서비스를 통해 국내 시장 점유율을 높이고 있다.