3파전 전자담배 시장에 JTI도 가세...경쟁 더 치열해진다

플룸X 이미지/JTI 홈페이지

외국계 담배기업 빅3 중 하나인 JTI코리아가 국내 궐련형 전자담배 시장 진출을 고려하고 있다. KT&G와 필립모리스가 선두 경쟁을 하고 있고 BAT로스만스가 추격전 양상을 띄고 있는 국내 시장은 JTI코리아의 합류로 보다 격화될 전망이다.

13일 담배업계에 따르면 JTI코리아는 편의점 담배 진열장에 전자담배 스틱 전용 케이스를 내년 상반기까지 교체하기로 했다. 전자담배 신제품 출시를 위한 사전작업이란 해석이다. JTI코리아는 지난해부터 100건이 넘는 전자담배 관련 디자인·상표 등을 등록해오고 있어 시장진출을 염두에 두고 있다는 전망이 이어져왔다.

JTI코리아 관계자는 "글로벌 전자담배 포트폴리오를 중심으로 한국 시장 진출 여부를 검토하고 있다"면서도 "아직 제품이나 출시 일정 등을 공개할 단계는 아니다"고 말했다.

JTI(재팬 타바코 인터내셔널)는 스위스 제네바에 본사를 둔 일본계 담배기업으로 한국법인 JTI코리아를 거느리고 있다. 그동안 국내에서는 메비우스(옛 마일드세븐) 등 연초담배를 주력으로 판매해왔다. JTI의 글로벌 전자담배는 궐련형 '플룸'을 비롯해 액상형 '로직', 니코틴파우치 '노르딕스피릿' 등이 있다. 이중 궐련형 전자담배 플룸은 일반형 '플룸X'와 하이브리드 '플룸 위드'로 세분화돼 있다.

플룸X 이미지/JTI 홈페이지

국내 시장 진출 제품은 시장성이 확인된 플룸X가 유력하다는 관측이다. 플룸X는 전자담배 비중이 가장 높은 일본에서 일본법인 JT가 2021년 8월 출시한 제품이다. 3분기 기준 일본 내에서 10% 넘는 점유율을 기록하고 있다. 글로벌 확대를 위한 움직임도 이어진다. 7월부터 스위스, 폴란드, 헝가리, 루마니아, 그리스, 카자흐스탄에 순차적으로 출시했다. 내년 말까지 28개 국가로 판매를 확대할 계획인데 여기에 한국이 포함됐는지는 확인되지 않는다.

JTI코리아가 전자담배 시장 진출에 신중한 입장을 보이는 배경은 이미 한차례 도전에서 실패 경험을 맛봤기 때문이다. 2019년 액상 카트리지를 사용하는 하이브리드형 전자담배 '플룸테크'를 국내에 출시했다가 2021년 판매를 중단한 바 있다. 만년필 형태로 휴대성이 간편해 출시 초기 애연가들로부터 주목받았지만 일본 불매운동 여파 등으로 단종됐다.

그런데도 전자담배 시장 재진출을 검토하는 데는 새로운 성장동력이 마땅치 않아서다. JTI코리아의 매출은 2021년 한차례 2005억원을 기록했을 뿐 최근 5년간 2000억원 문턱에 머물러 있다. 반면 궐련형 전자담배 시장은 매년 성장 중이다. 유로모니터에 따르면 국내 궐련형 전자담배 규모는 2017년 3597억원에서 2021년 1조8151억원으로 5배 늘어났다.


다만 KT&G의 '릴'과 필립모리스 '아이코스'가 선두 경쟁을 벌이고, BAT로스만스 '글로'가 할인 마케팅을 앞세우는 등 치열해진 시장환경을 고려할 때 시장진입이 필요한지 따져봐야 한다는 신중론도 내부에서 나오는 것으로 전해진다.

담배업계 관계자는 "전자담배로 사업전략을 잡은 경쟁사와 달리 연초담배 확장을 고수해 온 JTI가 뒤늦게 전략을 수정하고 있다"며 "이미 경쟁사와 격차가 벌어져 있는 곳이 많아 지역별로 시장진출을 면밀히 검토해야 하는 입장"이라고 말했다.

JTI는 2023~2025년 3년간 3000억엔(약 2조7000억원)을 RRP(위험감소제품)에 투자하겠다고 밝힌 바 있다.