"카스, 테라 뚫기 어렵네"...롯데 '크러시', 마케팅 전략 바꿨다

유흥채널 전용 공급→가정용 동시 공급으로 전략 수정

롯데칠성음료 맥주 신제품 '크러시'가 4세대 맥주를 표방하며 4세대 아이돌 그룹 에스파의 카리나를 제품 모델로 발탁했다. /사진제공=롯데칠성음료

롯데칠성 음료가 지난달 중순 출시한 올몰트(보리맥아 100% 사용) 맥주 신제품 '크러시(KRUSH)'의 마케팅 전략을 바꿨다. 음식점을 비롯한 유흥 채널 위주로 선보이려던 계획을 전격 철회하고, 가정용 시장까지 동시에 공급망을 확대한 것으로 파악됐다.

크러시 대형마트, SSM 이어 편의점에도 공급한다

12일 관련 업계에 따르면 롯데칠성음료는 이달 초부터 크러시를 대형마트와 기업형슈퍼마켓(SSM)에 공급한 데 이어 이번주부터 세븐일레븐, CU, GS25 등 편의점 채널에도 공급할 계획이다. 앞으로 크러시를 가정용 시장에서 본격적으로 판매하겠다는 의미다.

당초 롯데칠성음료는 크러시를 유흥 채널 전용 상품으로 선보이고, 클라우드 2종(오리지널·생드래프트)은 가정용으로 공략하는 '투트랙 전략'을 세웠는데 불과 한 달 만에 이런 방향을 사실상 백지화한 것.

이와 관련 롯데칠성음료 관계자는 "크러시 출시 이후 제품을 맛보고 싶다는 요청이 많아 소비자와 접점을 넓힐 수 있게 판매처를 확대한 차원"이라고 설명했다.

하지만 주류 업계에선 유흥 채널 맥주 시장의 80% 이상을 점유한 하이트진로와 오비맥주의 양강 구도를 깨기 어려운 현실 때문이라는 분석이 나온다. 시장 1, 2위를 경합하는 양사의 유흥 채널 영업망이 워낙 탄탄하기 때문에 그 빈틈을 노리고 신제품을 공급하기 어렵다는 의미다.

업계 관계자는 "음식점 주류 냉장고에 카스와 테라 외에 신제품을 입고시키려면 전국 영업망이 확보된 상황에서 엄청난 마케팅을 비용을 써야 한다"며 "기존 클라우드 브랜드도 유흥 채널에 많이 공급하지 못했던 롯데칠성음료가 크러시만 유흥 채널 위주로 마케팅하는 것은 한계가 있다"고 설명했다.

롯데칠성음료가 지난해 출시해 인기를 끈 제로슈거 소주 '새로'가 우선 가정용 시장에서 인지도를 끌어올려 유흥 채널에 안착했다는 점도 이번 크러시 마케팅 전략 변경에 영향을 준 것으로 보인다. 롯데칠성음료는 새로 판매 호조로 15% 내외였던 가정용 소주 시장 점유율을 최근 약 21%로 끌어올렸다. 이에 힘입어 최근 유흥 채널에서도 새로 판매량이 대폭 증가한 것으로 알려졌다.

서울 홍익대 인근 요리주점 ‘배터리88’에서 크러시 플래그십 스토어를 3개월간 운영한다. /사진제공=롯데칠성음료

클라우드 2종과 동시 생산 가능... 내년 상반기까지 병 제품 위주 판매

일각에선 크러시가 알콜 도수(4.5%)와 제품 특성을 고려할 때 기존 클라우드 드래프트 생과 수요층이 겹쳐 '캐니벌리제이션'(자기잠식 효과)이 나타날 것이란 관측도 나온다. 크러시가 인기를 끌면 클라우트 드래프트 생이 단종 수순을 밟을 수 있다는 의견도 있다.

이와 관련 롯데칠성음료 관계자는 "두 제품은 제조 방식과 맛이 다른 제품으로 상호 점유율에 큰 영향이 없을 것"이라며 "현재 충주 맥주공장 가동률을 고려하면 크러시와 클라우드 2종을 동시에 충분히 생산할 수 있다"고 설명했다.

크러시는 유러피안 홉과 홉 버스팅 기법을 통해 시원함과 청량함을 강화했다. 맥아의 단맛을 줄인 페일 라거 타입으로 담백한 맛을 구현했다. 알코올 도수는 4.5도로 경쟁사 주력 제품과 도수를 맞췄다. 기존 맥주와 차별화한 숄더 리스(shoulder-less) 병 패키지를 도입했고, 이를 고려해 내년 상반기까지 병 맥주 위주로 생산·판매할 예정이다.

한편 롯데칠성음료는 크러시의 초도 생산량과 판매량을 공개하지 않았다. 다만 올몰트 맥주임에도 탄산감이 높고 라이트한 느낌을 살려 젊은층에서 좋은 평가를 받고 있다는 게 회사 측의 설명이다.