화장 잘 안 먹는 中…대형사 3Q도 '푸석'

LG생건·아모레, 다이궁과 줄다리기에 면세점 매출 부진
4Q 최대행사 광군제·유커 유입 앞둬, 기술·브랜드력 강조

대형 화장품사의 3분기 실적도 주춤한 것으로 추정된다. 중국 현지 경기가 풀리지 않은 데다, 국내 면세점 매출도 기업형 따이공(중국 보따리상)들과 수수료 싸움을 벌이느라 매출이 부진한 탓이다. 화장품사들은 4분기 최대 쇼핑행사인 광군제(11월11일)와 중국인 단체 관광객 본격 유입을 앞두고 고급 라인을 리뉴얼하며 '기술 격차'를 강조하고 있다.

16일 FN가이드에 따르면 LG생활건강의 3분기 매출액 컨센서스(증권사 평균 전망치)는 전년 동기와 비슷한 1조8578억원, 영업이익은 17% 감소한 1575억원이다. 아모레퍼시픽의 매출액은 1.3% 증가한 9484억원, 영업이익은 123% 증가한 419억원이 추정된다. 아모레퍼시픽은 지난해 기저효과를 누리지만, 면세 매출을 두고 보면 양 사 모두 두자릿수 이상 감소한 것으로 파악된다. LG생활건강은 오는 26일, 아모레퍼시픽은 이달 말에 실적을 발표할 예정이다.

지난 8월 말부터 중국인 단체 관광객의 한국 방문이 시작됐지만, 제한적인 비행기편 등으로 유입 증가세는 빠르지 않다. 9월 인천공항의 하루 평균 여객은 약 16만명으로 2019년의 89% 수준인 데 반해 중국인 여객 회복률은 약 55% 수준에 머물고 있다. 면세점협회가 집계한 지난 8월 국내 면세점 매출도 1조1366억원으로 전년 동월 대비 28%가 줄었다. 면세점들은 그동안 따이공에게 높은 수수료를 주면서 매출을 유지해왔지만, 일반 관광객이 유입되는 올해부터 수수료 경쟁을 중단한 탓이다.

다만 기업 따이공의 빈자리를 순수 관광객이 채워준다면 화장품사들의 이익률도 올라갈 수 있다. 지난해 LG생활건강의 면세점 매출은 약 1조원, 아모레퍼시픽은 6500억원으로 전체 매출 대비 15% 수준이다. 박현진 신한투자증권 연구원은 "따이공 때문에 5년전 대비 면세 채널 마진율은 10%포인트 이상 감소한 것으로 추정된다"며 "면세 업황이 개선된다면 면세 비중이 높은 대형 화장품들의 실적 회복은 더 빠를 수 있다"고 말했다.

중국 현지에서 브랜드 선호도를 상승시키기 위한 노력도 이어지고 있다. 코로나19(COVID-19) 이후 화장품사들은 미국, 일본, 동남아 등 수출처 다변화에 나섰지만 전세계 화장품 시장 2위인 중국은 여전히 포기할 수 없는 곳이다.

LG생활건강은 지난 8월 말 럭셔리 화장품 브랜드 '더 후'의 주력 라인 '천기단'을 13년만에 리뉴얼, 중국에 먼저 출시했다. 중국 상하이에서 관련 대규모 행사를 개최하는 것은 물론, 백화점 옥외 광고 등 오프라인 마케팅도 적극 나서고 있다. 아모레퍼시픽도 지난달 중국 상하이에서 '설화수'의 진설 라인을 새로 출시하고 글로벌 앰버서더인 틸다 스윈튼을 비롯해 중국 배우 등 300여명을 초청해 글로벌 이벤트를 개최했다. 진설은 2006년에 첫 출시한 설화수의 하이엔드 라인이다.

중국 화장품 시장에서 가성비 자국 브랜드 또는 명품 브랜드를 선택하는 양극화 현상이 강화되면서 우리나라만의 기술력과 브랜드력을 강조하는 것이다. 한 화장품 관계자는 "중국 시장에서 한국 화장품은 이미 브랜드 인지도가 높은 데다 중저가 시장은 경쟁이 치열해 고가, 고기능성 라인에 사업 역량을 집중하고 있다"며 "과거와 같은 할인 물량 공세는 영향력도 크지 않을 것"이라고 말했다.